Inovatividade em produto : uma tipologia baseada no desenvolvimento de novos produtos - Barbieux, Denise (2018)
A firma é o locus do processo de desenvolvimento de novos produtos. É no âmbito da firma que ocorre a incorporação de novos conteúdos de modo a transformar ideias em um produto comercializável por meio de três etapas distintas: conceituação, operacionalização e lançamento. Esta incorporação de conteúdo no produto pode gerar novidade. O potencial de descontinuidade de um produto, isto é, o grau máximo de novidade capaz de alterar o mercado, vem sendo estudado por Garcia e Calantone (2002) e Schultz, Salomo e Talke (2013) e chamado de inovatividade em produto. A inovatividade em produto depende da novidade dos conteúdos tecnológicos e/ou mercadológicos incorporados nesse. Entretanto, não é qualquer novo conteúdo que gera inovação. O produto desenvolvido pode conter um novo conteúdo e ser novo para a firma, mas não significa que o conteúdo incorporado ao produto seja novo para o mercado. Partindo desta premissa, como é possível avaliar a inovatividade em novos produtos? Nesse sentido, o objetivo da pesquisa é propor uma tipologia que possa avaliar a inovatividade em produtos. Para isto, foi necessário fazer um estudo exploratório para avançar na discussão de inovatividade em produto, levando em conta as etapas do desenvolvimento de novos produtos. Seguindo um roteiro prévio, foram entrevistadas sete firmas reconhecidamente inovadoras, com produtos únicos ou na liderança de seus mercados e pertencentes aos setores industriais, baseados em conhecimento, de alta e média-alta intensidade tecnológica (indústria farmacêutica e de cosméticos). O resultado obtido foi que a etapa de conceituação de produto apresenta o maior potencial de agregação de novidade nos conteúdos tecnológico e/ou mercadológico, enquanto que as etapas seguintes são mais de rotinas operacionais e solução de problemas pontuais. Produtos que possuem menor inovatividade tecnológica ou mercadológica foram desenvolvidos pelas firmas com maior foco nas etapas de operacionalização e lançamento a partir de tecnologia existente ou pelo aperfeiçoamento de informações de mercado. Além disso, utilizar o estado-da-arte em tecnologia, como a nanotecnologia, não garante a inovatividade em produto, é preciso agregar conjuntamente novidades mercadológicas, isto é, novas necessidades latentes ou emergentes.