Estratégias de gestão de marca : o caso do Hospital Sírio-Libanês - Frizzo, Carolina Vittoria Mossi (2018)
Este estudo analisa a estratégia de gestão de marca do Hospital Sírio-Libanês e tem como objetivo identificar de que forma a organização articula seu posicionamento de marca junto ao sistema privado de atenção à saúde com as ações de responsabilidade social e apoio ao Sistema Único de Saúde, que sustentam seu status de hospital filantrópico. Para tanto, vale-se de uma pesquisa de caráter exploratório e vertente qualitativa, coletando dados através de pesquisa bibliográfica, documental e entrevistas em profundidade. A unidade de estudo contempla gestores envolvidos com o planejamento e execução de ações relacionadas à marca do hospital. Desta forma, verificou-se que a organização emprega seus esforços na gestão de sua marca de forma intencional e planejada, com o objetivo de comunicar o propósito definido como cerne do negócio e da identidade da marca: o compromisso social. Apesar de os gestores enfatizarem a legitimidade do propósito, destacam que a recente definição desse posicionamento compreende desafios para que a marca seja reconhecida por sua contribuição com a sociedade. Os desafios contemplam a superação da atual imagem da marca, a promoção do conhecimento e conscientização sobre o impacto positivo no Sistema Único de Saúde gerado pelos projetos realizados pela instituição – considerando-se principalmente sua sustentabilidade e escalabilidade, e a comunicação efetiva com a sociedade sobre os resultados dos projetos, de forma a agregar o compromisso social à imagem e reputação da organização.