Quando o dinheiro compra mais felicidade? : o papel da self-regulation na felicidade de consumidores com experiências e bens materiais - Gonçalves, Manuela Albornoz (2009)
Estudos anteriores sugeriram que as compras de experiências, tais como viagens e shows, deixam as pessoas mais felizes do que compras materiais, como, por exemplo, roupas e eletrônicos. E, por esta razão, sugerem que as pessoas passem a alocar mais a sua renda discricionária em tais tipos de compra. Entretanto, acredita-se que isto não é verdade para todos os indivíduos. O nível de felicidade com cada tipo de compra, provavelmente, varie de acordo com o estado motivacional das pessoas. À luz da teoria de self-regulation, hipotetizase que a felicidade derivada das compras depende da adequação entre as diferentes orientações motivacionais (prevention x promotion) e o tipo de compra (experiência x material). Em um estudo experimental, manipulou-se o tipo de compra e o regulatory focus, e se descobriu que os participantes com promotion focus, realmente, são mais felizes com as compras de experiência, no entanto, os participantes com prevention focus são tão felizes com as compras materiais quanto com as de experiência. Em um segundo estudo experimental, testou-se como os participantes com diferentes estados motivacionais alocam sua renda discricionária de modo a se sentirem mais felizes. Dado os resultados, sugere-se que os participantes com promotion focus são os que devem melhorar sua forma de investir para ficarem mais felizes, estes sim devem seguir a recomendação à experiência. Ainda, quando o trade-off entre os tipos de compra (experiência e material) estava saliente, os participantes com prevention focus, na seqüência, avaliaram as experiências mais favoravelmente do que quando o trade-off não estava saliente.