Ubiquity of offerings : the development and validation of a scale to measure omnichannel perception - Azevedo, Juliana Birkan (2020)
Esta tese busca entender melhor como os clientes percebem o omnichannel, desenvolvendo uma escala para ele. Essa estratégia de canal, que é uma atualização de multi canal e cross-channel, traz a onipresença de ofertas, ou seja, a integração e a interação dos canais de marketing, proporcionando uma experiência de compra única. Embora tenha sido um fenômeno amplamente estudado, o Marketing Science Institute o considera uma das principais prioridades de pesquisa (MSI, 2018), reforçando a necessidade de estudos como este. Desvendando o ponto de vista do cliente, este estudo tenta trazer uma perspectiva holística do assunto. Tendo a teoria sobre omnichannel juntamente com os dez itens trazidos por Li et al. (2017) para medir a integração entre canais como ponto de partida, esta pesquisa começou com uma investigação qualitativa, usando a teoria meios-fim, e entrevistando 29 participantes, a fim de formar cadeias de atributo-consequência-valor e entender as razões pelas quais os clientes usam mais que um canal na mesma jornada de compra. Em seguida, foi realizado um painel de especialistas, contemplando dois acadêmicos nacionais e três internacionais. Esses dois passos foram cruciais para formar os passos que ocorreram posteriormente. Três rodadas de pesquisas quantitativas foram realizadas usando questionários on-line, a fim de reduzir o número de variáveis em um número ideal de fatores. Após análise fatorial exploratória e confirmatória, a ferramenta final de medição teve 17 itens em 5 fatores: serviços pós-compra, promoções, BOPS, vantagens e interações com o varejista. Além disso, o poder preditivo da escala foi testado, e diferentes simulações mostraram novas perspectivas para estudos futuros. Especialmente, o primeiro fator estava fortemente relacionado aos resultados de lealdade, que são a satisfação com a onipresença dos canais, a recomendação e a intenção de usar mais canais do varejista. Além da relevância para a teoria do marketing em relação aos canais, a pesquisa também contribui para varejistas que procuram se destacar por adotar o omnichannel.