Capacidades em marketing e performance empresarial : uma leitura segundo a visão de executivos de empresas do Rio Grande do Sul - Giacobbo, Tânia Baldissera (2012)
Este estudo analisa as capacidades em marketing e sua relação com a performance, em empresas do Rio Grande do Sul, dos segmentos de serviço e indústria. Para concretizar esse propósito, foi realizado um estudo exploratório, no qual, com base na técnica de entrevista em profundidade, foram entrevistados seis executivos, com cargos de presidência ou diretoria que tivessem influência sobre as decisões de marketing da empresa. A partir da literatura especializada, foi montada uma estrutura de análise composta por onze dimensões de capacidades em marketing, as quais orientaram a elaboração do roteiro de entrevistas, bem como a estrutura do capítulo dos resultados. Os resultados do trabalho indicam o reconhecimento, segundo os executivos entrevistados, da importância das capacidades em marketing para a performance empresarial, bem como a validação das onze dimensões das capacidades a eles apresentadas, embora tenham sido identificadas algumas restrições quanto à efetiva prática das capacidades em suas empresas. Evidenciouse ainda a associação das capacidades em marketing mais impactantes para a performance, que variam de acordo com o segmento de atuação (serviço ou indústria). Em síntese, embora reconheçam a relação capacidades em marketing e performance superior, as empresas dos executivos entrevistados ainda carecem de um maior entendimento do conceito de cada uma das capacidades e das práticas que as sustentam, para que tenham efetividade na orientação para mercado e, consequentemente, obtenham performance superior. Finalmente, conclui-se, pelos seus discursos, que as reflexões estratégicas de marketing nas empresas estudadas ainda permanecem restritas a poucos colaboradores, fazendo com que haja uma lacuna em relação à compreensão e à disseminação dos verdadeiros conceitos de marketing – um fator limitador para que as capacidades em marketing possam desempenhar seu papel na orientação para o mercado e, consequentemente, gerar performance superior.