A influência dos valores pessoais e da sensação de poder na comparação social estética - Yamim, Amanda Pruski (2014)
A comparação social é um elemento ubíquo na sociedade, na qual os indivíduos, consciente ou inconscientemente, utilizam emoções, habilidades e opiniões dos demais para se avaliarem, se aprimorarem ou se promoverem. Por sua constante presença nas relações interpessoais e na vida das pessoas, a comparação social tem sido investigada e reconhecida a partir de uma ampla gama de consequências como emoções, julgamentos, atitudes e comportamento, e dentro deste último o comportamento de consumo. Para a melhor compreensão e aplicação da comparação social para a área de marketing, no entanto, é fundamental entender que suas consequências não ocorrem de maneira homogênea e o que influencia nessa heterogeneidade. Diante disso, esta pesquisa foi desenvolvida, buscando investigar como elementos individuais, como os valores pessoais, e variáveis associadas às relações sociais, como a sensação de poder, podem atuar no fenômeno da comparação social e em suas consequências, buscando assim contribuir para o maior reconhecimento teórico e prático deste fenômeno. Foi delimitado como campo de estudo a comparação social estética devido aos impactos psicológicos e sociais que este campo possui nos indivíduos, principalmente nas mulheres, sendo estas delimitadas como a população desta pesquisa. A partir da realização de três estudos empíricos, utilizando os métodos survey e experimental, foi possível comprovar a moderação dos valores de autopromoção e da sensação de poder na comparação social estética. Os valores de autopromoção exercem um impacto positivo na comparação social, estando correlacionados positivamente com a orientação que os indivíduos têm em se compararem, assim como estão associados com as consequências psicológicas geradas a partir da comparação. A sensação de poder, por sua vez, apresentou um impacto negativo sobre a comparação social estética, minimizando suas consequências psicológicas. A partir desta pesquisa buscou-se contribuir para a teoria da comparação social, abordando-a a partir da visão ainda pouco explorada do fenômeno de comparação como bietápico e, assim, cooperar para minimizar a existente carência de poder preditivo que a comparação social sofre, a qual limita o reconhecimento do seu papel central para as ciências sociais e para a área de marketing. Juntamente a isso pretendeu-se propor novas possíveis estratégias que possam minimizar os efeitos negativos da comparação social estética imposta pela mídia na forma como as mulheres se percebem.