O marketing de causa e o processo de legitimação organizacional : um estudo em empresas de seguros no Rio Grande do Sul - Montanari, Amadeu Fernando (2017)
Dentro do contexto da Responsabilidade Social Corporativa, o Marketing de Causa vem sendo cada vez mais utilizada pelas empresas. Para as organizações sem fins lucrativos significa mais recursos para as causas sociais que apoiam, enquanto que para as empresas, para além do aspecto da responsabilidade social, maior reconhecimento e reputação da marca, lealdade dos consumidores, ampliação de mercado, incremento de vendas, atração de investimentos, atração e retenção de talentos são alguns dos objetivos que o Marketing de Causa pode ajudar a conquistar. Entretanto, a avaliação de tais resultados é controversa. Não obstante, acredita-se que as motivações em relação ao Marketing de Causa possam ser descritas sob a ótica do processo de legitimação organizacional. Este trabalho, através de um estudo exploratório realizado em empresa do mercado de seguros do Rio Grande do Sul, investigou os principais motivadores que orientam os gestores na implementação das ações sociais corporativas através do Marketing de Causa e sua relação com o processo de Legitimação Organizacional. Os resultados evidenciaram as motivações dos gestores com relação às contribuições do Marketing de Causa para os negócios, tais como a possibilidade de ganhar mercado, ampliar vendas, melhorara imagem e reputação da empresa. No aspecto social também restaram evidentes as motivações relacionadas aos benefícios do Marketing de Causa demonstradas através da preocupação das empresas de fazer o bem, e devolver à sociedade parte das riquezas geradas por suas empresas. Essas motivações alinham-se com a visão estratégica da Teoria da Legitimação Organizacional que entende a legitimidade como um recurso operacional que pode ser extraído pelas organizações do ambiente cultural em que operam, e utilizado pelos gestores na busca de seus objetivos.