Discriminação no ambiente de serviços : o efeito da ameaça à identidade social no comportamento do cliente após uma falha - Glasenapp, Thiago dos Santos (2024)
Baseada na Teoria da Identidade Social, esta Tese explora os efeitos da Ameaça à Identidade Social (AIS) nos comportamentos de consumidores de baixa renda em situação de falhas de serviço. Para tal, utilizou-se uma abordagem multimétodos, lançando mão inicialmente de uma Revisão Sistemática do tema “Ameaça à Identidade Social” para identificar como ele vem sendo abordado na literatura das ciências sociais aplicadas nas últimas duas décadas, oferecendo uma visão atualizada e holística acerca de contextos de aplicação, métricas e definições sobre o tema. Com base nessa revisão sistemática e na fundamentação teórica dessa Tese, Hipóteses foram desenvolvidas para serem testadas em dois estudos experimentais. O primeiro deles abordando moradores de uma favela na cidade de Porto Alegre (Brasil) e o outro, de forma complementar, com estudante de uma universidade de Paris (França). Os resultados dos estudos empíricos demonstraram que, após uma falha, consumidores de baixa renda que percebem maior ameaça à sua identidade social no ambiente de serviços, irão perceber maior discriminação, sentirão mais raiva e, consequentemente, terão menores intenções de recompra, e maiores intenções de reclamação e de retaliação. De forma contra intuitiva, os estudos demonstram que estes efeitos podem ocorrer com consumidores de grupos sociais de alto status (i.e., consumidores de alta renda) não estando restrito a consumidores estigmatizados (i.e., consumidores de baixa renda), porém o efeito possui maior intensidade no segundo grupo. Esta Tese é pioneira ao relacionar o constructo da AIS do consumidor ao tipo de falha de serviço (i.e., de resultado vs interpessoal) e demonstrar que falhas interpessoais contribuirão para um aumento na percepção de discriminação do consumidor. De modo geral, esta Tese contribui para a literatura de Marketing, principalmente dentro do escopo de comportamento do consumidor, seguindo a linha de pesquisa transformativa em marketing, ao abordar um tema que contribui para a sociedade endereçando a questão da discriminação do consumidor.