Paixão pelo consumo e consumo pela paixão : a relação entre produtores de marketing e consumidores no contexto do futebol - Reale, Getúlio Sangalli (2011)
Em uma sociedade em que o consumo tem-se tornado uma das principais formas de mediação das relações sociais, esta dissertação teve como objetivo explorar como a configuração da relação entre produtores de marketing e consumidores influencia o consumo. Para realizar tal objetivo, foi estudado o contexto de um grande clube de futebol brasileiro e sua torcida. Esse contexto foi escolhido em função da relevância do futebol como campo de estudo antropológico e sociológico, em função da grande diversidade de tipos sociais envolvidos e da forte participação do esporte nos processos de interação social e construção de identidades (OLIVEN e DAMO, 2001; ELIAS e DUNNING, 1985), tudo ocorrendo sob uma mesma marca comercial que está em pleno processo de profissionalização e aumento da interação com seus consumidores. O método utilizado foi de inspiração etnográfica com observação participante e não participante, conversas desestruturadas, entrevistas longas e observação mecânica. Os dados foram analisados conforme proposto por McCracken (1988). Entre os principais resultados, estão que, diferentemente do proposto por Belk, Ger e Askegaard (2003) e Brei (2007), a paixão não é uma manifestação do desejo, mas, ao contrário, é sua geradora. Na verdade, os desejos de consumo são a objetivação da paixão pelo clube de futebol. Consumo de produtos e serviços do clube, por meio de extensão do self (BELK, 1988; AHUVIA, 2005), serve em parte para preencher momentaneamente o sentimento de falta e a angústia causada pela paixão, sendo uma forma de chegar ao sentimento de unidade a que a paixão impele. A cultura do produtor, baseada na ideia da paixão do torcedor como o guia fundamental das ações de marketing, faz com que os produtores gerenciem a torcida mais como uma tribo urbana (MAFFESOLI, 2006) do que por categorias sociológicas tradicionais ou por compreensão do funcionamento de grupos por interconexões ou configurações, como em Elias (1980). Como consequência, produtores têm baseado suas decisões mais em cima de seus próprios gostos (ocorrendo a elitização dos produtos e serviços) e preferências do que em uma gestão baseada em outras oportunidades de mercado, como as relacionadas às pessoas de baixa renda, que são a valorizada origem histórica do clube. Além disso, a paixão cria um sentimento de unidade entre produtores e torcedores/consumidores, que faz com que os torcedores assumam, apoiem e lutem pela vitória do clube e do marketing na lógica de mercado, mesmo que, no nível individual, não aceitem que pessoas ajam de acordo com essa lógica (que pessoas se relacionem com o clube com objetivo de lucro) na relação com o clube. Esse sentimento de unidade também faz com que os produtores pensem ser possível desvincular o consumo dos resultados do time em campo, fato que, pela cultura dos torcedores, parece impossível, sendo um potencial ponto de tensão na geralmente harmônica relação entre ambos. Essa tentativa de desvinculação, associada à natureza de rivalidade do pertencimento clubístico, tem possibilitado que o marketing se torne um produto de si mesmo, servindo os significados de suas realizações e vitórias como mediadores de relações sociais de competição e rivalidade. Dessa forma o marketing passa a oferecer “derivativos de marketing” que se tornam produtos relacionados à própria atividade comercial, e não mais ao pertencimento clubístico, ao futebol e às vitórias do time como produto.