Campanhas publicitárias 'vendendo saúde' : discurso 'científico' e consumo construindo modelos de visa saudável - Mello, Luciana Maria Hoff de (2009)
Contemporaneamente, no mundo midiatizado, pode-se afirmar que campanhas publicitárias, de certa forma, educam, regulam e disciplinam determinados modos de 'vida saudável', podendo ser entendidas como uma pedagogia cultural. Sendo assim, o objetivo desta dissertação é analisar como os discursos veiculados em campanhas publicitárias de alimentos 'saudáveis' contribuem para a (re)produção do dispositivo da saúde. O material de análise constitui-se de campanhas publicitárias de dois produtos alimentícios - Iogurtes Activia (Danone) e Sucos Fruthos (Schincariol) - e de conversas em grupo com jovens garotas, estudantes de duas escolas particulares e uma pública, da cidade de Porto Alegre-RS. São analisados os discursos presentes em tais campanhas, dando visibilidade a alguns modos de produção de cuidados de saúde e de práticas corporais, realizados por essas jovens garotas e acionados pelos artefatos culturais citados. Tais discursos são tratados como parte de um imperativo da 'vida saudável'. Os caminhos teórico-metodológicos para a pesquisa estão inscritos no campo dos Estudos Culturais e das teorizações de Michel Foucault, principalmente, no que se refere aos conceitos de discurso, dispositivo e norma. A cultura do consumo, articulada ao campo da publicidade, também permeia as análises. Dentre os achados, observa-se que as jovens entrevistadas - ao serem provocadas por imagens dos referidos anúncios - demonstram serem subjetivadas por eles, realizando práticas de cuidados corporais e [re]produzindo determinadas atitudes de consumo, 'ensinadas' pelos anúncios, ainda que, em determinados momentos, expressem alguma crítica aos mesmos. Além disso, inúmeros discursos científicos utilizados nos anúncios selecionados reforçam o que chamo, neste estudo, de dispositivo da saúde. Igualmente, esse dispositivo parece produzir determinadas disciplinas e práticas de automonitoramento nos consumidores, levando a uma regulação normativa dessas práticas que são veiculadas pelos discursos como modelos de 'vida saudável'.