Como limites visuais entre alternativas versus entre atributos diminuem o adiamento da escolha - Cervi, Cleber (2020)
Na tentativa de facilitar a comparação de produtos feitas pelos consumidores, varejistas online usualmente utilizam matrizes de comparação com limites visuais (ex.: blocos de cores) separando as alternativas ou os atributos. Esses limites visuais são utilizados, geralmente, com objetivos estéticos e parecem inócuos. De fato, poucas pesquisas analisaram a influência desses limites visuais no processo de decisão do consumidor e na sua escolha. Nesta tese investigamos como limites visuais entre alternativas versus entre atributos influenciam o adiamento da escolha. Primeiramente, em um pré-teste mostramos que limites visuais entre alternativas (vs. entre atributos) diminuem a percepção de trade-offs realizados durante o processo de escolha, pressuposto básico desta tese. Na sequência, por meio de cinco estudos experimentais mostramos que limites visuais entre alternativas (vs. entre atributos) diminuem o adiamento da escolha. Essa diminuição no adiamento da escolha é mediada pela diminuição da dificuldade da decisão. Também demonstramos que mantendo as demais características da decisão invariáveis, os efeitos dos limites visuais no adiamento da escolha e na dificuldade da decisão são mais fortes para os consumidores com menos conhecimento sobre o produto, pois eles processam as informações de maneira menos intensiva e deliberada, utilizando mais pistas externas para a decisão. Entretanto, quando as características da decisão variam, permitindo que os consumidores processem as informações de maneira menos (vs. mais) intensiva e sistemática (ex.: pressão do tempo ou baixo conflito entre alternativas), os consumidores com mais conhecimento sobre o produto adiam menos a escolha com limites visuais entre alternativas (vs. entre atributos). Isso porque eles possuem maior capacidade de adaptar a maneira como processam as informações a partir de alterações nas características da decisão. Juntos esses estudos mostram que limites visuais que não alteram a composição do conjunto de opções podem reduzir o adiamento da escolha.