Marketing de relacionamento e cultura organizacional : uma perspectiva interorganizacional - Larentis, Fabiano (2010)
Relacionamentos interorganizacionais são complexos e multifacetados, por sua natureza não apenas econômica, mas social e cultural. Por sua vez, estratégias de Marketing de Relacionamento não apenas possibilitam vantagens competitivas sustentáveis, mas podem interferir nos sistemas de símbolos e significados de organizações diferentes, através da frequência e qualidade das interações e pela existência de confiança, comprometimento, cooperação e aprendizados comuns. Considerando os fundamentos e práticas do Marketing de Relacionamento, o Marketing como área de fronteira dentro das organizações e as características e processos atinentes à Cultura Organizacional, este estudo teve como propósito analisar a contribuição dos relacionamentos interorganizacionais, especificamente entre fornecedores e clientes, nas suas transformações culturais organizacionais. Assim, tendo uma revisão literária na qual se abordaram a Cultura Organizacional, o Marketing de Relacionamento e as fronteiras organizacionais, foi efetuado um estudo qualitativo de casos múltiplos. Participaram da pesquisa funcionários e intermediários de canais de marketing de uma empresa moveleira (intitulada Empresa M) e de uma empresa de prestação de serviços financeiros (intitulada Empresa S). Foram realizadas quarenta e seis entrevistas em profundidade e uma observação, em quatro fases de pesquisa: a primeira e a terceira fases na Empresa M (vinte e seis entrevistas e uma observação), e a segunda e quarta na Empresa S (vinte entrevistas). A análise de dados utilizada foi a baseada na grounded theory. Os resultados indicam a importância da confiança, do comprometimento, da cooperação e dos processos de aprendizagem nas transformações das culturas organizacionais envolvidas; a importância destas dimensões na continuidade dos relacionamentos e na redução dos conflitos de papel dos interfaceadores; o papel da rotatividade e dos símbolos e significados não compartilhados em enfraquecer essas dimensões e respectivas relações. Por fim, evidenciam a existência de uma cultura interorganizacional, um sistema de símbolos e significados partilhados, por grupos ou indivíduos de organizações diferentes, de forma transitória ou específica a determinadas questões (perspectiva cultural da fragmentação).