The effects of corporate sociopolitical advocacy on consumer cause-related engagement - Mello, Nathália Soares Brum de (2022)
Em um mundo cada dia mais polarizado politicamente, permanecer neutro não parece mais ser uma opção. É notório o número crescente de empresas advogando sobre causas que fogem da sua esfera normal de negócio, se posicionando a favor ou contra determinada questão muitas vezes social. A esse fenômeno damos o nome de “Advocacia Sociopolítica Corporativa” (ASC) que consiste no ato das empresas de comunicarem aos seus stakeholders os valores as quais defendem e querem se coligar. Se posicionar de forma sociopolítica certamente tem efeitos controversos nos resultados da mesma maneira. Enquanto consumidores de diferentes classes, idades e orientações políticas podem agir de forma distinta em relação à empresa que advoga determinada causa, pouco ainda se sabe sobre se esse posicionamento corporativo de fato influencia nos pensamentos e comportamentos das pessoas frente à causa. A presente dissertação tem por objetivo, então, compreender se há efeito da ASC no engajamento dos consumidores com a causa a nível afetivo (elevação e empatia), cognitivo (acomodação e atenção) e comportamental (engajamento online e endosso). Por meio de dois estudos experimentais evolvendo estudantes e um painel online (Amazon Mechanical Turk), foi possível identificar que o mecanismo explicativo por trás do engajamento do consumidor com a causa é a autoridade moral. Entidades percebidas como tendo autoridade moral são aquelas que possuem uma forte personalidade moral e poder para influenciar outras pessoas. Porque Hoppner e Vaddakenpart (2019) afirmam que empresas com autoridade moral são aquelas que são percebidas como morais, autênticas/credíveis, e que possuem poder e plataforma para influenciar os pensamentos e comportamentos das pessoas, esta dissertação explora a autenticidade e a influência como antecedentes da moral autoridade. Além do mecanismo explicativo da autoridade moral, também foi possível notar que a confiança dos consumidores na empresa desempenha um papel importante nessa relação especificamente para empatia, acomodação e atenção.