Inovação social, empreendedorismo social e marketing sustentável na redução do desperdício de alimentos : casos Brasil x Portugal - Franzoni, Gabriel Borela (2019)
O presente trabalho analisou organizações que trabalham com a redução do desperdício de alimentos no Brasil e em Portugal, enquadradas como empresas sociais e ONG’s, a partir das perspectivas teóricas da inovação social, do empreendedorismo social e do marketing sustentável. Foi realizada uma análise sobre como essas organizações praticam o marketing sustentável. Em paralelo, buscou identificar se as organizações analisadas geram inovação social dentro de seu contexto, assim como descrever o contexto do desenvolvimento dessas inovações. Por fim, buscou compreender como a inovação social, o empreendedorismo social e o marketing sustentável se relacionam no contexto dessas organizações. Para isso, foram realizados estudos de caso com 6 organizações no Brasil e em Portugal: 4 empresas sociais e 2 ONG’s. Foram entrevistados 20 atores ligados a essas organizações: gestores, produtores rurais/fornecedores, doadores e beneficiários. Chegou-se a conclusão que houve o desenvolvimento de inovação social em cada uma das 6 organizações, principalmente no atendimento aos seguintes problemas sociais: redução do desperdício de alimentos, criação de novos mercados para produtores/fornecedores, conscientização do público para a redução do desperdício e adoção de estilos de vida mais saudáveis e sustentáveis e fornecimento de alimentação para pessoas de baixa renda. Na análise do contexto em que ocorreram essas inovações sociais, foi possível concluir que o contexto português é mais propício para o surgimento e desenvolvimento de iniciativas de combate ao desperdício, em função da maior articulação entre os atores e existência de entidades que fomentam esse desenvolvimento. Por outro lado, a realidade brasileira apresenta mais iniciativas individuais, de empreendedores e ONG’s. Isso revela, também, que o tipo de inovação social alcançado no contexto português possui um nível de profundidade e escala maior do que o contexto brasileiro. Ao analisar como essas organizações acessam o mercado, realizam a comunicação com o seu público e atendem demandas sociais, identificamos que todas as seis organizações realizam de forma completa o marketing verde e o marketing social, nos níveis individual (downstream) e comunidade (midstream), dois dos pilares do marketing sustentável. Por outro lado, o marketing crítico ocorre de forma explícita em apenas uma das organizações, assim como o marketing social no nível mais macro (upstream), com as outras organizações não apresentando esse pilar do marketing sustentável. Concluiu-se, também, que o desenvolvimento dos pilares do marketing sustentável por parte das organizações analisadas, foi relevante no processo de inovação social conduzido por cada uma delas, especialmente através da criação de produtos mais sustentáveis, do incentivo a estilos de vida mais sustentáveis e da redução do desperdício de alimentos, assim como, no caso português, mudança na legislação sobre a doação de alimentos, sendo fundamental para o fomento de iniciativas com esse fim, neste contexto. Da mesma forma, as características de empresas sociais encontradas nas organizações, foram relevantes no processo de geração de inovação social e de desenvolvimento de práticas de marketing sustentável, especialmente pelo fato de possuírem uma missão social clara. Por fim, houve a compreensão de que as três abordagens teóricas aqui trabalhadas – inovação social, empreendedorismo social e marketing sustentável – se relacionam e se conectam de forma relevante no contexto de busca pelo atendimento de demandas sociais.