A importância do afeto para a confiança do consumidor em trocas de serviços com consequências severas - Terres, Mellina da Silva (2011)
Os indivíduos são crescentemente demandados a fazerem escolhas em contextos com consequências severas, contudo esse tipo de decisão raramente tem sido considerado nos estudos de marketing. Em trocas com consequências severas, a confiança possui um papel chave, uma vez que essa reduz a incerteza percebida e ajuda o consumidor a formar expectativas mais precisas e consistentes sobre o serviço. Muitos estudos têm explorado os antecedentes cognitivos da confiança, entretanto, no caso específico de trocas com consequências severas, a cognição parece não ser suficiente para explicar a confiança do consumidor. Nesse contexto, o afeto também parece ser importante, principalmente devido ao consumidor muitas vezes não ter conhecimento suficiente para avaliar aspectos cognitivos, tal como, a competência do provedor de serviços. O principal propósito da presente tese é imvestigar o impacto do afeto comparado à cognição em trocas com consequências severas. O estudo também investiga o papel mediador da confiança na relação entre afeto e cognição e intenções comportamentais. Foram realizados quatro experimentos com estudantes de graduação utilizando o contexto de serviços médicos. No estudo 1, foi encontrado que em trocas com consequências severas, ambos afeto e cognição são importantes para a confiança inicial do consumidor e a confiança, por sua vez, exerce um papel de mediador na relação entre afeto e cognição e as intenções do consumidor em continuar o tratamento e buscar uma segunda opinião. No estudo 2, primeiramente, foi encontrado que em trocas com consequências severas, a satisfação do consumidor é mais alta quando a confiança é alta e a segunda opinião não está disponível. Nos estudos 3 e 4, explorou-se o contexto de trocas com consequências brandas. No extudo 3, encontrou-se que, independentemente do afeto, a confiança é alta quando a cognição é alta, comparando-se com situações onde a cognição é baixa. Também foi encontrado que em trocas com consequências brandas, a confiança media a relação entre afeto e cognição, e as intenções do consumidor em continuar o tratamento. Entretanto, não foi confirmada a hipótese que postulava que em trocas com consequências brandas, a confiança media a relação entre afeto e cognição; e as intenções do consumidor em buscar uma segunda opinião. No estudo 4, as intenções dos consumidores são maiores quando ambas confiança e conveniência são elevadas, comparando-se em situações onde uma ou ambas são mais baixas. Em suma, os achados sugerem que em trocas com consequências severas, a confiança será mais provável de emergir em situações onde o paciente percebe características afetivas e cognitivas no seu médico, e a confiança, por sua vez, influencia as intenções comportamentais do consumidor. A contribuição mais importante da presente tese é evidenciar que o afeto é um importante antecedente da confiança em trocas de serviços com consequências severas, contrastando assim com a negliência da literatura da confiança até o momento em relação a esse aspecto.