Reputação corporativa e desempenho financeiro: uma análise do contexto brasileiro - Artoni, Fabio Luizari (2008)
O conceito de reputação corporativa é muitas vezes utilizado na representação de um grupo de ativos intangíveis dentre os quais estão: a marca da empresa, a qualidade de seus produtos, a motivação e conhecimento de seus funcionários e a carteira de clientes. Nota-se, por meio da revisão da literatura sobre reputação corporativa, que há distintas visões sobre o construto de reputação e constata-se que não há consenso sobre sua definição ou sobre sua forma de mensuração, embora suas linhas de pesquisa reforcem o caráter longitudinal do construto e a necessidade de seu gerenciamento cuidadoso por parte da empresa visto a existência de muitos estudos apontando a possível interferência dela no desempenho financeiro. Este trabalho busca compreender se há influência da reputação no desempenho financeiro das empresas. A opção metodológica realizada para este estudo foi a utilização da teoria de expectativas sociais para definição de reputação corporativa e sua mensuração por meio da pesquisa realizada pela CartaCapital/InterScience, As empresas mais admiradas do Brasil , por apresentar avaliação de atributos equivalentes aos reportados pela teoria. A escolha foi ponderada pela intenção de avaliar dados históricos que corroborassem com a característica longitudinal do construto. Os dados extraídos foram referentes a empresas de 39 setores, com operação no Brasil. No que se refere à mensuração de desempenho financeiro, utilizou-se como medida de desempenho financeiro o retorno sobre ativos, obtidos por meio da base Economática e da publicação Balanço Anual da Gazeta Mercantil. Analisaram-se os dados sob a perspectiva multinível que, quando comparada às técnicas estatísticas tradicionais, mostra-se mais complexa e completa por considerar a hierarquia dos dados. Com esta análise, identificou-se uma importante influência da variável reputação no desempenho financeiro das empresas. O ganho de uma posição no ranking de reputação da CartaCapital apresentou melhora de 0,24 pontos percentuais no desempenho anual da empresa, o que é significativo e demanda que as empresas considerem ambas as variáveis, reputação e desempenho, na gestão de seus ativos. Quando pondera-se o fato de que apenas constam nesta amostra as empresas de melhor desempenho nos seus setores, recorte realizado pela CartaCapital, este resultado torna-se ainda mais expressivo. O uso de dados secundários refletem uma limitação do estudo, a partir de onde sugere-se, para estudos futuros, a utilização de uma amostra mais ampla de stakeholders mantendo a característica longitudinal de análise.