Potencialização da captação de recursos financeiros e fidelização de doadores recorrentes da instituição beneficente Nosso Lar - Soares, Marcello Navega (2022)
Objetivo: Nos últimos 2 (dois) anos, impulsionadas pela crise mundial em decorrência da pandemia da CO-VID19, o terceiro setor tem sido impactado diretamente com a evasão dos doadores recorrentes e queda significativa das receitas oriundas de doação. O objetivo deste trabalho foi explorar a opor-tunidade de desenvolver e promover uma nova estratégia de comunicação e marketing para a Insti-tuição Beneficente Nosso Lar, que visa potencializar a captação de doadores de recursos financei-ros, bem como aprimorar a forma de fidelização deles, implementando ações de comunicação e engajamento com a causa, com a instituição, e aprimorando a transparência e retorno a sociedade quanto as ações, iniciativas, projetos e utilização adequada dos recursos. Aplicação: Espera-se que este trabalho possa servir de referência para gestores de instituições sem fins lucrati-vos, organizações da sociedade civil (OSCs) e organizações não governamentais (ONGs), como um guia de ações estruturadas para modernizar a forma de se relacionar com o mercado e potencializar o engajamento à causa e captação de doadores. Inovação: No estudo foram incorporadas inovações como: implementação de canvas para captação de recur-sos, utilização de estratégias de marketing de conteúdo, ferramentas de inbound marketing adequa-das ao terceiro setor, e redesenho da identidade corporativa e posicionamento da entidade nas mídias sociais. Também foram incorporados indicadores de performance que possibilitarão à entidade afe-rir a todo momento a eficiência das suas ações e o reflexo das mesmas na captação e fidelização dos doadores. Impacto: Com as mudanças propostas à Instituição Beneficente Nosso Lar, espera-se que haja potencializa-ção na captação e fidelização de novos doadores, melhorando o engajamento à causa, às necessida-des da entidade, e a percepção de imagem dela perante o mercado, que resulte em maior capacidade de atendimento de pessoas com deficiência, hoje desamparadas, ampliando o impacto social do projeto. Do ponto de vista econômico, as novas estratégias para captação e fidelização de doadores proporcionará recursos extras para manutenção e revitalização da Instituição, viabilizará a execução de novos projetos e aumentará a capacidade de atendimento assistencial. Complexidade: A complexidade do projeto pode ser aferida através da necessidade de alocação de recursos dedi-cados para estruturar o departamento de comunicação, marketing e captação de recursos, e as par-cerias com empresas para desenvolvimento de conteúdo relevante, implementação de ferramentas para gestão de campanhas de marketing digital e desenvolvimento de indicadores de performance que possam aferir o sucesso das ações. Metodologia Aplicada: O trabalho segue o método de resolução de problemas e aproveitamento de oportunidades empre-sariais definidos por Marcondes, Miguel, Perez (2020), e a pesquisa aplicada para decisão. Através de pesquisa aplicada diretamente aos doadores atuais e administração da entidade (fontes primárias) e recorte de pesquisa de mercado que traça o perfil do doador no Brasil, e as estratégias de comu-nicação e marketing utilizadas pelas entidades do terceiro setor para engajamento e captação de recursos, foi possível identificar vários gaps e oportunidades não aproveitadas. Por fim, foi anali-sado benchmark com as 7 (sete) maiores entidades do terceiro setor no Brasil, com sucesso reco-nhecido nas estratégias para captação e fidelização de doadores. Com isso, foi possível aprender e aprimorar novos conceitos e metodologias para a identificação e aproveitamento de uma oportunidade voltada ao terceiro setor no Brasil. No caso em questão, foi possível trabalhar ideias e entender melhor o funcionamento interno da empresa e como o mercado está evoluindo, lidando com seus desafios diários, que foram potencializados nos últimos anos por conta da pandemia mundial de COVID19.