Trade marketing nos canais de distribuição de insumos agrícolas: uma análise das práticas adotadas por uma indústria de fertilizantes junto aos seus distribuidores - Machado, Leandro Bonadio (2021)
A indústria de insumos agrícolas e a distribuição de seus produtos fazem parte da complexa cadeia do agronegócio brasileiro. Nos últimos anos, os distribuidores de insumos têm passado por um ambiente bastante desafiador, sendo necessárias melhores estratégias de gestão empresarial e comercial para sua manutenção no mercado, dentre essas, as estratégias de trade marketing. O objetivo deste trabalho foi i) determinar como uma indústria de fertilizantes organiza suas estruturas de trade marketing; ii) verificar diferenças entre as estratégias adotadas em diferentes canais de distribuição (cooperativas e revendas). Para tanto, realizou-se uma pesquisa exploratória, de abordagem qualitativa, utilizando a técnica do estudo de caso em uma indústria de fertilizantes agrícolas e em dois dos seus distribuidores: uma cooperativa e uma revenda. Os resultados foram analisados de forma qualitativa, com a triangulação dos resultados obtidos na observação in loco, entrevistas semiestruturadas e formulários com escala Likert. Como resultados têm-se que a percepção da indústria quanto às estratégias de trade marketing diverge da percepção dos canais em determinados pontos, e que, quando os canais discordam entre si, a revenda tende a ter a mesma percepção que o fabricante. A percepção diferenciada da cooperativa em tópicos específicos pode derivar de sua organização “peculiar” de cunho empresarial e social. Por fim, são apresentadas as principais estratégias adotadas na distribuição de fertilizantes pelas empresas estudadas e as similaridades observadas, bem como as limitações da pesquisa e recomendações para trabalhos futuros