Comunicação estratégica e estratégias de comunicação nas organizações em contexto midiatizado: a perspectiva da micro, pequena e média empresa do setor de alimentação fora do lar de Bauru/SP - Bueno, Daniele Aparecida (2018)
Diante do cenário midiatizado atual e de relações sociais cada vez mais complexas, as organizações são desafiadas a repensar sobre seus processos, a exemplo da comunicação e da estratégia, que se constituem como foco deste estudo. Frente às instabilidades e fluidez desse cenário marcado pela intensa presença das mídias na dinâmica social, muitas organizações passam a transpor a esse novo panorama antigas lógicas herdadas de pensamentos e modelos de gestão que se consolidaram durante a Revolução Industrial. Nesse período, prevalecia uma abordagem simplificadora no modo de desenvolver ações e de estruturar os processos organizacionais. Na tentativa de aproximarem-se de seus interlocutores, elas tendem a desenvolver estratégias de comunicação, por exemplo, a partir de modelos e modismos que limitam-se a escolhas de canais de comunicação para emitir mensagens de um emissor – a organização –, evidenciando a lógica funcionalista, sem refletirem sobre a complexidade estratégica e comunicacional que envolve todo o processo e sobre a necessidade de pensar para além dos aspectos técnicos ao interagirem com os sujeitos. Por este motivo apresenta-se, neste trabalho, a comunicação estratégica como uma proposta integradora que pode nortear as ações organizacionais, incluindo as ações estratégicas de comunicação. Entende-se que a comunicação estratégica pode ser compreendida a partir de uma essência comunicacional para além de sua espontaneidade, sendo voltada e direcionada à ação. Parte-se do pressuposto de que prevalecem nas organizações estratégias de comunicação majoritariamente de cunho instrumental, distanciando-se de uma consciência integradora de comunicação estratégica. Para tanto, este trabalho tem como objetivo refletir sobre os conceitos de comunicação e de estratégia nas organizações em contexto midiatizado, a partir da identificação das estratégias de comunicação em organizações de diferentes portes, buscando compreender se essas se aproximam de uma lógica informacional ou se possibilitam uma perspectiva norteadora à comunicação estratégica. Assim, este trabalho caracteriza-se como de natureza conceitual e aplicada, e de abordagem qualitativa, composto por uma etapa inicial voltada ao referencial teórico desenvolvido por meio de pesquisa bibliográfica e uma segunda fase empírica que se constitui de entrevista semiestruturada junto a três empresas de micro, pequeno e médio porte do segmento “Alimentação Fora do Lar” da cidade de Bauru/SP. Por fim, verificou-se que, embora as organizações pertencentes à amostra apresentem um sentido relacional no contato face a face junto aos seus públicos, ao desenvolverem ações direcionadas trabalham mais as estratégias de comunicação sob um viés funcionalista, acreditando ser um impasse para a constituição da comunicação estratégica como essência norteadora. Por fim, espera-se que esta pesquisa possa contribuir para os estudos da comunicação organizacional, especificamente da comunicação estratégica e instigue novas reflexões sobre a temática.