Um estudo exploratório das práticas do trade marketing no segmento fármaco em Passo Fundo - Hermes, Lisiane Caroline Rodrigues (2015)
O tema deste estudo é o trade marketing, que diz respeito às relações entre fabricantes e canais de distribuição, por meio do entendimento da relação entre marcas, pontos de venda (PDVs) e consumidores. Para conhecer mais sobre as relações entre fabricantes e distribuidores, optou-se por situar o presente estudo no segmento fármaco e no nível do PDV. Sendo assim, este trabalho tem por objetivo compreender em que medida as práticas de trade marketing podem contribuir para a construção de vantagem competitiva. Em virtude do caráter exploratório e descritivo desta pesquisa, o método utilizado foi o qualitativo, mediante o estudo de casos múltiplos. Foram selecionadas três redes de farmácias e uma farmácia individual na cidade de Passo Fundo/RS. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas em profundidade com os gestores das farmácias e posteriormente foi realizada uma análise por meio de observação não participante. A análise dos casos foi feita a partir do confronto dos dados com as categorias de análise elaboradas a partir da literatura especializada. Com este estudo, foi possível identificar que as práticas de trade marketing contribuem para a geração de vantagem competitiva em farmácia individual pela sinergia interna capaz de combinar capacidades e competências e gerar recursos específicos, como o conhecimento prático (manipulação) dos produtos de marca própria. Já as redes de farmácias são capazes de alcançar um diferencial em razão de que seus recursos não podem ser imitados perfeitamente. Fatores como negociação com fornecedores e localização garantem vantagem competitiva às redes.