Técnicas projetivas e a sua importância para os estudos do Branding sensorial e constituição de imagem de marca: a utilização do Zmet no caso Unimed Noroeste/RS - Nascimento, Alex Vinicius Soares do (2017)
Muito utilizada durante as décadas de 40 e 50, durante o interesse na pesquisa motivacional, as técnicas projetivas (projective techniques) partem de um princípio bastante simples: por meio de um estímulo, o indivíduo projeta aspectos subjetivos, atitudes, comportamento, opiniões, etc., os quais, por alguma razão, não faria espontaneamente A utilidade dessa técnica é evidenciada quando se observam as seguintes diretrizes: a) as técnicas projetivas devem ser utilizadas quando a informação desejada não pode ser obtida com precisão por métodos diretos; b) as técnicas projetivas devem ser usadas para pesquisa exploratória, para proporcionar entendimento e compreensão iniciais; e, c) em vista de sua complexidade, as técnicas projetivas não devem ser usadas ingenuamente. O presente estudo pretende compreender a formação da imagem de marca e suas relações em um contexto específico, por meio da utilização de um método complexo e pouco utilizado no Brasil, denominado Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), no entendimento da construção mental da marca Unimed Noroeste/RS com seus consumidores e a sua importância na compreensão dos valores das associações na constituição da estratégia do Branding Sensorial. Com o método, foi possível mergulhar em um universo onde as relações subjetivas foram projetadas através de discurso e imagem, e puderam revelar uma outra realidade sobre a imagem e percepção da organização. Para a Unimed Noroeste/RS, a análise das projeções representa a possibilidade de compilar uma série de associações estrategicamente potenciais de traduzir a imagem mais adequada para a marca com seus consumidores. Técnicas projetivas como o ZMET permitem um aprofundamento na investigação dessas relações e dos modelos mentais que assumimos com determinadas marcas no nosso ciclo de vida de consumo. Elas permitem que o pesquisador evoque metáforas sensoriais, mecanismos de verbalização de sentimentos, lembranças, conceitos e significados projetados internamente pelos consumidores, e que dificilmente seriam revelados através de pesquisas estruturadas ou de natureza quantitativas.