Associação entre marca e preço: uma análise em supermercados - Paixão, Roberto Brazileiro (2005)
O presente estudo objetivo analisar as possíveis relações existentes entre a força da marca e a cobrança de preços superiores, denominados preços prêmios. A gestão do ativo marca, bem como a precificação adequada do produto ou serviço, torna-se crítica para que o valor da empresa seja maximizado. A partir de suas associações com os consumidores e das características intrínsecas e extrínsecas do produto ou serviço, a marca pode passar a ter força superior em comparação com concorrentes, denominada brand equity. A princípio, a marca mais forte poderia auxiliar no aumento de riqueza de empresa através da cobrança de preços superiores, que gerariam fluxos de caixa também superiores. Paralelamente, marcas mais fortes também seriam mais valiosas para as empresas, avaliação esta denominada brand valuation. Aplicações dos testes de Qui-quadrado e correlações se Spearman e Kendall para dados não paramétricos não permitiriam verificar associações significantes entre as variáveis para a maioria das categorias dos produtos analisados. A análise de clusters evidenciou que os conglomerados possuem diferenças estatísticas significativas entre força de marca e preço. Esta dissertação procurou responder à questão: qual a relação entre preço e valor/força de marca? Os resultados encontrados sugerem que outras variáveis, supõe-se volume, ponto de venda de mercado, influenciam na decisão de cobrar preços prêmios mesmo para marca mais fortes.