Análise semiótica da publicidade de Oliviero Toscani para Benetton - Gera, Karina Spineli (2014)
O presente trabalho tem por objetivo encontrar temas e figuras recorrentes em seis diferentes fotografias publicitárias produzidas pelo fotógrafo e publicitário italiano, Oliviero Toscani, para campanhas da marca Benetton. As imagens escolhidas estão inseridas no livro ―A publicidade é um cadáver que nos sorri‖ (TOSCANI, 2003). Para sustentar as análises, recorrer-se-á ao arcabouço teórico da semiótica francesa e seus desdobramentos da semiótica plástica constituídos pelo semi-simbolismo. As imagens escolhidas foram produzidas para a coleção da marca United Colors of Benetton entre 1989 a 1993 e chamam atenção justamente por sair do contexto padrão visual criado pela publicidade, o de mostrar produtos sendo utilizados por pessoas bonitas e seus cenários cinematográficos. Em contramão a esse conceito, as imagens produzidas por Toscani não trazem o produto anunciado de forma explicita, no caso, as roupas da marca Benetton. Nas imagens escolhidas, Toscani embute um discurso social, político e religioso. Sendo assim, iremos descrever a construção de sentidos gerado por estes objetos. Partir-se-á inicialmente pela semiótica plástica e o seu semi-simbolismo. A hipótese é a de que as fotografias em análise, apesar de serem imagens concebidas de forma diferente, produzem discursos simétricos calcados em um mesmo tema onde há recorrência de elementos discursivos (isotopias), discursos estes que se pretendem recuperar e descrever. Palavras-chave: fotografia; publicidade; Oliviero Toscani; semiótica-plástica; e semisimbolismo.