Discurso da beleza na publicidade digital - Nunes, Wanderla Corrêa de Paula Nassif (2008)
As novas tecnologias da informação e do conhecimento proporcionaram o surgimento de um novo meio de comunicação: a Internet. O ciberespaço, como é chamada por muitos estudiosos, provocou diversas mudanças no âmbito das relações sociais, econômicas, culturais, ideológicas, entre outras, pois é um meio que permite a interação e o contato de um indivíduo com o outro, de vários com vários, de poucos com muitos, de poucos com poucos e de muitos com muitos. É realidade o uso desse espaço como mídia que impõe novas formas de ver, de ser, de fazer, de ler, de escrever, de entender e interpretar o mundo e o que nos rodeia. Nesse sentido, todos fomos afetados, pois as técnicas informacionais são fáceis de usar: informar, conversar e navegar na Internet tornou-se ação cotidiana para muitos. No entanto conhecer como se faz esse processo discursivo, bem como seus efeitos de sentido nesse novo suporte, é muito complexo. Não temos ainda muito claras e definidas todas as mudanças que ocorreram e como tudo isso afetou e ainda afeta nossa vida. Hoje muitos estudiosos defendem que se deve reinventar o fazer discursivo da publicidade e, conseqüentemente, a forma como ver, ler e interpretar a publicidade. O discurso publicitário até pouco tempo pautava-se no discurso autoritário, manipulador, sedutor e retórico, mas com a chegada da Internet a publicidade feita de um para todos, passou a construir uma outra relação que seria a participação do público na construção do próprio discurso publicitário. Atualmente o suporte da Internet proporciona, “aparentemente”, a liberdade de escolha do internauta. Diante do exposto, este estudo tem por finalidade verificar quais práticas discursivas digitais e identitárias, sobre a beleza feminina, emergem do site publicitário de produtos cosméticos da Dove e quais são seus efeitos de sentido. Para a análise das práticas discursivas digitais e identitárias presentes no site foi escolhida a análise de discurso da escola francesa como referencial teórico. O objeto desta perspectiva teórica, fundada em 1969, na França, por Michel Pêcheux, é o discurso, segundo o autor, entendido como efeito de sentido entre locutores. Além disso, o estudo utilizou autores que contribuíram para refletir sobre a identidade na pós-modernidade e a publicidade na web, tais como: Foucault (1977, 1979, 1985, 1990, 1994, 1997, 1999, 2001, 2007) para as práticas identitárias, especificamente as técnicas de si, Bauman (1998, 2001, 2005) para a questão da identidade na pós-modernidade, Lemos (2004) e Lévy (1996, 1999) no que tange a Internet e Carvalho (1996) para o discurso publicitário. Na análise observamos o funcionamento do discurso da beleza como construtor da auto-estima feminina em depoimentos deixados na seção Dove digital – Depoimentos. Estratégias discursivas tais como a paráfrase e a ambigüidade se fazem presentes para o usuário dos produtos Dove aceitar sua condição de beleza natural, pois esta não aparece no físico, mas na sua essência e nos seus valores. Palavras-chave: Discurso. Identidade. Beleza. Publicidade. Auto-estima.