Entre padrão e singularidades: a comunicação no cooperativismo de crédito para o público rural - Silva, Guilherme Luis Rosa da (2020)
Esta dissertação tem por objetivo avaliar as estratégias e o planejamento de comunicação do cooperativismo de crédito no ambiente rural. O percurso metodológico é composto com um estudo de caso no Sicoob União, com sede em Raul Soares, em Minas Gerais. O trabalho observa a gestão comunicacional, os canais de contato com os produtores rurais, apresenta a relevância de se pensar sobre a diversidade nesse tipo de organização e a identidade cooperativa na diferenciação das agências bancárias. O aporte teórico é composto com autores no âmbito do cooperativismo de crédito, da comunicação organizacional, da comunicação em cooperativas, da diversidade e da identidade organizacional. O estudo também contou com análise documental, das redes sociais e 18 entrevistas com a participação de cooperados produtores rurais, funcionários que atuam com crédito rural e o responsável pela gestão comunicacional e de marketing da cooperativa. Entre os resultados, constatou-se um modelo verticalizado de comunicação com uma padronização das atividades realizadas pela cooperativa em relação à central e confederação. Além do atendimento presencial, o WhatsApp é o principal canal de contato e concretização de negócios entre funcionários e cooperados. As redes sociais Facebook, Instagram e YouTube são as mídias que contém o maior número de publicações da cooperativa, porém observou-se que o conteúdo não representa a diversidade encontrada no campo, com poucas postagens sobre o público rural. As entrevistas com os funcionários e cooperados evidenciam que os veículos comunicacionais da organização priorizam ações mercadológica e institucionais. Isso reflete no modo como os participantes reconhecem a cooperativa. Eles a diferem das agências bancárias em quesitos como melhores taxas, juros entre outros serviços da cooperativa, somados a interação e o relacionamento com funcionários da organização. Contudo, a identidade cooperativa, caracterizada por seu conjunto de princípios e valores somados ao papel dos associados na compreensão da gestão e propósito desse modelo organizacional, não são apresentadas pelos participantes. Entre os apontamentos, destacam-se a necessidade de as cooperativas de crédito desenvolverem planejamentos de comunicação próprios e diagnósticos que possibilitem compreender os diferentes perfis de seus cooperados, criação de instâncias participativas, utilização de meios adequados a realidade dos cooperados e valorização da diversidade de públicos da cooperativa. Palavras-chave: Cooperativismo de crédito. Comunicação organizacional. Comunicação em cooperativas. Diversidade. Identidade organizacional.