Análise da força da marca como diferencial competitivo: um estudo de caso focado no segmento de esponja de lã de aço - Caputo, Érica Saião (2007)
Este trabalho apresenta uma análise sobre marca, ativo intangível que tem assumido crescente contribuição no processo de geração de valor aos negócios, caracterizando-se como um fator de diferenciação. Uma marca forte pode superar o fator preço na decisão de compra e permite distanciar a percepção de commodity que os clientes possam atribuir ao produto ou serviço. Este estudo propõe uma análise da força da marca em um segmento em que o produto basicamente não tem diferenciação, que é o setor de esponja de lã de aço, de modo a verificar a sua contribuição para a performance da empresa como diferencial competitivo. Para essa análise foi escolhida a Bombril, cuja marca é sinônimo da categoria, sendo aplicada uma adaptação do método de avaliação de marcas proposto por Ozório (2003) para avaliar a premissa de que uma marca forte é um ativo que alavanca o resultado do negócio. Como o modelo de Ozório (2003) é indicado para marcas consideradas fortes, foi realizada uma análise qualitativa, com base no estudo das dimensões da personalidade da marca, que é um fator determinante para a força da marca, de Muniz (2005), e nas premissas identificadas por Aaker (1998) como características de uma empresa com marca forte, que confirmou a sua aplicabilidade ao caso. De acordo com o modelo, uma marca forte acrescentaria valor para a empresa através da geração marginal de fluxo de caixa, comparando-se a margem operacional típica de empresas sem o atributo da marca no setor e o valor da empresa com o atributo da marca. A apuração do valor da marca seria obtida pela diferença do valor de mercado da empresa com marca e do valor da empresa sem o valor da marca. Considerando que a marca é um ativo que alavanca o resultado do negócio, seja pela manutenção dos clientes, seja pela prática de preços premium e margens operacionais superiores a empresas do setor que não desfrutam do mesmo reconhecimento da marca, para esse estudo, foi proposta uma adaptação ao modelo de Ozório, avaliando-se o valor da empresa com e sem o atributo marca a partir do comparativo da prática de preços premium. A análise permitiu valorar a marca Bombril em R$ 190 milhões, valor aderente ao divulgado no ranking de 2006 da Brand Finance, que teve como referência os demonstrativos financeiros do ano de 2005, mesmo ano-base da análise, de R$ 183 milhões