Santos Futebol Clube: um plano de marketing esportivo para a realidade brasileira - Oliveira, Alex Fernandes de (2004)
O objetivo deste trabalho é apresentar urna estratégia de marketing esportivo para clubes tradicionais do futebol brasileiro, partindo-se de estudo do caso Santos Futebol Clube. Após ter sido considerado o melhor time do mundo e ter revelado o maior jogador de futebol de todos os tempos, o “Rei Pelé”, o Santos Futebol Clube passou por uma fase negativa de sua história. A ausência de planejamento por parte de seus dirigentes fez com que o Santos passasse dezoito anos sem conquistar um título importante, e conseqüentemente, uma redução na base de seus torcedores. Outro fator que provocou a decadência do Santos Futebol Clube foi à desorganização do futebol no Brasil. Embora o futebol brasileiro seja considerado por muitos como sendo o “melhor do mundo”, e conquistado cinco títulos mundiais, as más condições da estrutura do futebol no país tem levado as equipes de futebol a enfrentar uma situação financeira difícil, com custos elevados diante de suas reduzidas receitas. Esse cenário tem levado a grande maioria dos clubes de futebol à situação de meros fornecedores de matéria-prima (jogadores de futebol) de pouco valor agregado para os grandes clubes do exterior. A solução para os clubes brasileiros está na adoção de um plano de marketing que permita um aumento nas receitas alternativas, além de uma redução nos custos e também no incremento dos investimentos nas categorias de base. A ausência de uma legislação desportiva que viabilize investimentos no futebol brasileiro também tem enfraquecido o setor. Diante deste quadro, especialistas indicam, como solução para essa questão, a adoção do modelo de marketing esportivo adotado principalmente nos grandes centros da Europa. Porém, a realidade econômica e cultural brasileira não permite os mesmos resultados. O Santos Futebol Clube, após implantar um planejamento estratégico baseado na racionalização dos recursos e uma gestão de marketing esportivo voltada para a realidade social brasileira, conseguiu resultados surpreendentes e até mesmo inesperados. O Santos voltou a figurar com destaque no cenário do futebol mundial, sagrando-se campeão brasileiro no ano de 2002 e vice-campeão da Taça Libertadores da América em 2003, além de ter revelado jovens talentos para o futebol brasileiro. Conseqüentemente, a marca Santos ficou fortalecida no cenário desportivo.