Modelo das intenções de reserva de hospedagem via aplicativos de redes sociais - Gondim, Cibelle Batista (2022)
O crescente uso de dispositivos móveis e a melhoria no desenvolvimento das plataformas de mídia social trouxeram mudanças significativas para o processo de planejamento de viagens e para o comércio eletrônico no turismo. O comércio social móvel resultou da evolução do comércio eletrônico tradicional, que passou a incorporar funções de socialização e de troca de informações entre usuários, concomitantemente à adaptação das transações comerciais para os dispositivos móveis. O objetivo central desta tese consistiu em desenvolver um modelo teórico que reúna os fatores que influenciam a intenção de reservar hospedagem através de aplicativos de redes sociais. O modelo desenvolvido teve como base teórica inicial a Teoria do Comportamento Planejado. Aos constructos da referida teoria foram acrescidas variáveis de outras quatro, a saber: risco geral percebido (Teoria do Risco Percebido), reputação da plataforma de rede social (Teoria da Sinalização), vantagem relativa percebida (Teoria de Difusão das Inovações) e suporte social percebido (Teoria do Suporte Social). As variáveis incluídas no modelo remetem a características dos aplicativos de redes sociais. A amostragem da pesquisa foi do tipo não probabilística. No total foram analisados 486 questionários válidos, aplicados de forma online junto a consumidores brasileiros que utilizam os aplicativos de redes sociais. A pesquisa de abordagem quantitativa, caracterizada como descritiva, correlacional e explicativa, adotou a técnica de modelagem de equações estruturais por mínimos quadrados parciais para a análise e tratamento dos dados. O software utilizado na análise do modelo foi o SmartPLS 3 (versão 3.3.9). Dentre dez hipóteses estabelecidas, nove foram suportadas. O modelo alcançou um poder explicativo substancial, sendo capaz de explicar 75,8% (R² = 0,758) das intenções de reserva no contexto analisado. Relativamente ao constructo intenção de reserva, dentre as quatro variáveis independentes propostas no modelo em relação a ele, verificou-se que a atitude foi a mais influente e significativa, mediando (total ou parcialmente) outras relações estabelecidas. A atitude favorável dos consumidores obteve no modelo um valor explicativo de 70,1% (R² = 0,701). Dentre as relações de influência sobre a atitude, a vantagem relativa percebida mostrou ser a mais representativa, apesar de seu efeito moderado. Esta percepção da vantagem relativa dos aplicativos de redes sociais como canais de reserva de acomodações, face a outras opções disponíveis, resultou na investigação de aspetos como prazer percebido, vantagem financeira percebida, conveniência e anúncios personalizados, respetivamente. Notou-se que a opinião de terceiros (ou normas subjetivas) sobre o uso de aplicativos de redes sociais no contexto estudado demonstrou uma influência razoável tanto na atitude, quanto na intenção de reserva. Por outro lado, o controle comportamental percebido evidenciou exercer uma influência positiva e pouco significativa sobre a atitude dos consumidores. A relação estabelecida entre o risco geral percebido e a atitude mostrou ser negativa e insignificante. Dentre os tipos de riscos observados no contexto de consumo nos aplicativos de redes sociais destacaram-se os riscos de privacidade e segurança, o psicológico, e o financeiro. Constatou-se que a percepção de uma boa reputação da plataforma de rede social atestou ter efeito indireto e ínfimo sobre a intenção de reserva de hospedagem por mediação da atitude. Embora a hipótese de relação direta entre o suporte social percebido e a intenção de reserva não tenha se confirmado, esse constructo demonstrou ter influência por mediação das normas subjetivas e da atitude. Salienta-se, contudo, que esse efeito foi irrisório. Foi possível verificar que o suporte informacional, o suporte emocional e o suporte da plataforma mostraram-se significativos para a percepção de suporte social geral pelos respondentes, nessa ordem. Por sua vez, esse suporte geral percebido teve influência moderada sobre a pressão social sentida pelos mesmos (normas subjetivas) relativamente a possibilidade de utilizar os aplicativos de redes sociais para a reserva de hospedagem. A partir da análise dos resultados, o estudo trouxe contribuições teóricas e práticas para pesquisadores da área de turismo e hospitalidade, para gestores de empresas de hospedagem, e para as plataformas que administram os aplicativos de redes sociais.