Identidades infantis de gênero na publicidade: o que ensinam as propagandas da TV - Dantas, Jéssica Jaciana Silva (2016)
Ao nascerem e crescerem nos dias atuais, as crianças já ingressam no mundo sob configurações culturais de uma sociedade marcada pela combinação entre tecnologia, mídia e consumo. São cercadas por uma infinidade de investimentos mercadológicos na produção de artefatos culturais midiáticos diversos destinados ao público infantil-lucrativo – entre eles, as propagandas – que subjetivam e fazem emergir sujeitos coerentes com novas condições socioculturais e, portanto, novas formas de ser criança e viver a infância. Nessa esteira de pensamento, esta dissertação tem como objeto de estudo as representações de identidades infantis de gênero nas propagandas da TV aberta brasileira e suas possíveis implicações para a produção de determinados sentidos de gênero na vida das crianças de um Centro Municipal de Educação Infantil em Natal–RN. Com o estudo empreendido, objetivou-se evidenciar, analisar e problematizar como os discursos e representações de masculinidade e feminilidade veiculados nas propagandas operam para a produção de identidades infantis de gênero, no contexto desse CMEI. As análises incidiram sobre um conjunto de oito propagandas – exibidas na TV aberta e inventariadas à época da pesquisa empírica, no período de março a junho de 2015 – e sobre os atravessamentos dos discursos de gêneros nas propagandas e nos entendimentos, falas e comportamentos das crianças e dos envolvidos com a sua educação (equipe gestora, docentes e responsáveis). Para tanto, foram tomados como referenciais teórico-metodológicos as lentes dos Estudos Culturais em Educação, em sua vertente Pós-Estruturalista, e algumas aproximações dos Estudos de Gênero de mesma vertente – em especial aqueles em que se articulam questões de gênero, mídia, consumo e educação – assim como ferramentas conceituais cunhadas por Michel Foucault. Além disso, lançou-se mão de uma bricolagem de estratégias metodológicas provenientes da articulação entre abordagens de inspiração etnográfica – fazendo uso das ferramentas de observação, registro em diário de campo, fotografias e videogravações no cotidiano das crianças; de grupo focal, orientando as leituras das propagandas junto a elas – e da análise do discurso de inspiração foucaultiana. Das análises empreendidas, os resultados apontam, entre outros achados, para a compreensão de que, acionando a ideia de consumo para a felicidade, o mercado publicitário televisivo brasileiro veicula normarregulamentações estereotipadas acerca dos lugares a serem des/ocupados e dos papéis e funções a serem exercidos por homens/meninos e mulheres/meninas em detrimento do seu sexo, de maneira hierarquizada. As representações, nessas propagandas, também instituem e operam na construção de entendimentos das crianças acerca de práticas de embelezamento do corpo e da alma, forjadas por técnicas de si que também reforçam estereotipias e pautam a dissolução de fronteiras entre gerações, formatando uma infância feminina cada vez mais adulta e erotizada. Evidenciaram-se, ainda, a partir das análises, como a infância no nordeste tem tido os seus desejos de consumo colonizados pelas propagandas, privilegiando representações bem específicas das regiões sudeste e sul que, permeadas por relações de poder, fazem circular no Brasil não somente representações unívocas e predestinadas de gênero, mas também representam e con/formam modos de ser menino e menina bastante específicos dessas regiões do país, sobrepostas a outras, situando as crianças nordestinas em um processo o qual chamouse aqui de sudestinação publicitária da infância no nordeste.