O ethos institucional da Prefeitura Municipal de Natal em propagandas - Lima, Elizabeth Nascimento de (2016)
Este estudo propõe-se a investigar como a Prefeitura Municipal de Natal constrói e projeta a sua imagem, ou seja, o ethos em propagandas institucionais. O corpus é composto por sete propagandas veiculadas na TV em 2012, final da gestão de Micarla de Sousa, com o slogan “Se você olhar, você vai ver”. Trata-se de uma pesquisa qualitativa e interpretativa e segue as orientações da Análise do Discurso (AD), considerando, portanto, o compromisso com a Linguística Aplicada. A análise será realizada em duas instâncias: a primeira - linguística, na qual será analisado o uso dos demarcadores de pessoalidade para descrever a subjetividade; a segunda instância - enunciativa de cenografia, que por sua vez abordará a análise de como a configuração do estilo das propagandas contribui para a construção do ethos da Prefeitura Municipal de Natal. Para isso, recorrer, especialmente, a Amossy (2005), Maingueneau (1993, 1995, 1996, 1997, 2001, 2008, 2012) e Charaudeau (2006) para a definição de ethos será fundamental; bem com a outros pesquisadores da AD, os quais concedem reflexões significativas para tal estudo, como Orlandi (1999; 2001), Pêcheux (1990) e Possenti (2005; 2009). A imagem da Prefeitura de Natal vai construindo-se à medida que o discurso vai sendo enunciado nas propagandas, pois a teoria do discurso, como afirma Maingueneau (2005), não é uma teoria do sujeito antes que este enuncie; uma teoria, porém, da instância da enunciação que é, ao mesmo tempo e intrinsecamente, um efeito de enunciado. A ideia de ethos implica, portanto, assumir que não se diz, explicitamente, como ou o que se é, mas, por meio de atitudes (físicas ou discursivas), mostrar-se como e o que se é. No caso de uma personalidade conhecida, como a prefeita Micarla de Sousa, já havia um ethos construído anteriormente, que é chamado de ethos prédiscursivo (MAINGUENEAU, 2005). Nota-se a construção de um ethos e a sobreposição de outro já existente. As condições de produção que deram origem ao corpus desta pesquisa permite entender que as propagandas veiculadas nesse período foram uma tentativa de sobreposição à imagem prédiscursiva que já havia da Prefeitura. Ela cria uma imagem de uma instituição que valoriza o trabalho colaborativo, de solidariedade, de apoio e de compreensão. A Prefeitura procura, ainda, desconstruir, de certo modo, o ethos que dela se configurou socialmente e procura reconfigurar a sua imagem com a apresentação que faz de si nas propagandas. O discurso da propaganda institucional está voltado, não somente, mas, principalmente, para uma propaganda eleitoral disfarçada, a fim de transmitir uma imagem positiva da instituição, bem como da Prefeita Micarla de Sousa. Assim, o ethos proposto nas sete propagandas do slogan “Se você olhar, você vai ver” em detrimento ao ethos já existente, valeu-se de medidas paliativas no intuito de refutar a má administração apontada em pesquisas da época mencionada por este estudo.