O sonho da eterna beleza: corpo feminino e o discurso anti-idade na publicidade de cosméticos - Moreira, Marília Diógenes (2021)
A mídia, em aliança com os mercados de consumo, apresenta o corpo feminino como um objeto moldável aos padrões estéticos determinados socialmente. É a partir dessa concepção que se confirma um ideal de beleza que supervaloriza traços predominantemente joviais. Nesse cenário, emerge o discurso anti-idade responsável por disseminar que a velhice é um estado a ser rejeitado, disfarçado e eliminado, pregando a glorificação do corpo-capital, este que possui alto valor na contemporaneidade por atender às demandas de mercado e corresponder aos protótipos de beleza. Tendo isso em vista, levantamos uma reflexão acerca do papel da mídia na construção social do envelhecer, considerando as articulações discursivas que fomentam tal processo. Assim, procuramos compreender como essa produção discursiva anti-idade é construída em anúncios de cosméticos, identificando as estratégias discursivas utilizadas na criação de postagens no Instagram. Para tanto, adotamos como ferramenta metodológica a análise do discurso respaldada em Foucault (2008, 2014b) de um corpus de pesquisa composto por dezesseis postagens veiculadas nos perfis institucionais das marcas de cosméticos Avon, Beyoung e Payot com o intuito de investigar como cada uma delas utiliza, através da publicidade na referida rede social, estratégias discursivas correspondentes ao discurso anti-idade. Como fundamentação teórica, recorremos a autores como Le Breton (2012, 2013a), Foucault (2014a) e Goldenberg (2015) para contextualizar a questão do corpo na contemporaneidade, além dos pressupostos teóricos de Novaes (2006), Lipovetsky e Serroy (2015), Han (2019) e Baudrillard (1970) para embasar a discussão acerca da relação entre os padrões de beleza corporal contemporâneos e a cultura de consumo; e os de Beauvoir (2018, 2019), Debert (1999, 2011, 2018) e Sibilia (2011) para retratar as temáticas atreladas ao envelhecimento. Por fim, verificamos que existe, de fato, um discurso anti-idade que tende a exaltar a juventude como modelo exclusivo de beleza e bem-estar, sendo construído por meio de quatro estratégias discursivas centrais: a construção da noção dos cuidados com o corpo como uma obrigatoriedade para prevenir e disfarçar os sinais do envelhecimento; a produção de um conceito de beleza que se aproxima da perfeição, uma definição que exclui os traços corporais envelhecidos e exalta características joviais; a invisibilidade do corpo velho; a utilização de figuras femininas rejuvenescidas para associá-las aos ideais de beleza hegemônicos.