Personalidade de marca em meios de hospedagem - Paiva Neto, Áureo (2017)
Marcas são ativos intangíveis que participam do processo de relacionamento entre empresas e consumidores. E dentre os variados segmentos que encontram no branding um meio para a formação de suas estratégias, estão os meios de hospedagem. Em tempos de acirrada competitividade e para lidar com as mudanças comportamentais dos turistas neste século XXI, criar valores para suas marcas proporciona vantagem competitiva. A associação das características dessas marcas com personalidades humanas é uma das maneiras cientificamente comprovadas para a criação desse valor. Portanto, o atual estudo visa identificar a presença de personalidades nas marcas de hotéis voltados para o turismo de sol e praia. O objetivo dessa pesquisa é analisar as personalidades da Brand Personality Scale (BPS) de Jennifer Aaker (1997) que podem ser percebidas nas marcas de hotéis da Via Costeira na cidade de Natal, capital do Estado do Rio Grande do Norte, Brasil. Trata-se de um estudo descritivo-exploratório com abordagem quantitativa e qualitativa. A pesquisa contou, primeiramente, com a aplicação de 405 questionários, cuja abordagem envolveu o reconhecimento dos 41 traços de personalidades propostos pelo instrumento da pesquisa sobre as marcas desses estabelecimentos e utilizando a Escala Likert de 0 a 10. Além disso, foi também investigado o alinhamento dessa escala com a missão, visão e valores de cada um dos hotéis. Para finalizar, foram coletadas sugestões de especialistas em marketing e branding sobre meios para o desenvolvimento de marcas na hotelaria. Os resultados apontaram que apenas quatro das cinco dimensões da BPS – Sinceridade, Sofisticação, Competência e Empolgação – foram consideradas como aplicáveis para todos os participantes da amostra. E esta mesma sequência, apresentada em ordem decrescente a partir dos valores de suas médias, conforme descrito no teste de Tukey, serviu como complemento para efeitos comparativos entre as médias dos hotéis. Nas missões, visões e valores das amostras, ficou constatada a predominância de características mais fortemente relacionadas com as das dimensões Competência e Sinceridade. Por fim, profissionais do mercado apontaram que hotéis podem formar marcas com personalidades e sugerem algumas ações necessárias para se obter tal êxito. Os resultados apresentados foram satisfatórios e comprovaram a existência de marcas de hotéis com personalidade na cidade de Natal, mas que essa percepção ainda possui margem para ser aperfeiçoada.