Repercussão da estratégia omnichannel a partir do user generated content: um estudo de caso em uma empresa supermercadista de Natal/RN - Silva Filho, Alexandre Magno da (2021)
O processo de decisão de compra do consumidor passa por uma multiplicidade de canais, o cliente migra de um canal para o outro sem barreiras e espera da mesma forma que as empresas possibilitem uma contínua e ininterrupta jornada de compra. Portanto, não é mais suficiente apenas se fazer presente em vários canais simultaneamente é preciso pensar em uma experiência uniforme com ações integradas, desenvolvendo uma estratégia denominada de Omnichannel (Staflund e Kersmark, 2015). Gasparin, 2020, destaca que as pesquisas acadêmicas que versam sobre esta estratégia focam na implantação e na visão organizacional dos seus efeitos, entretanto ignoram dois pontos importantes: A forma como os consumidores percebem a estratégia e o uso crescente das mídias sociais na jornada de compra. Entre as possíveis formas de coleta de dados que podem apresentar a percepção e as necessidades do consumidor, destaca-se como uma rica fonte de informações o conteúdo que o próprio cliente gera em suas redes sociais (Timoshenko e Hauser, 2019), denominado de user generated content. Sendo assim, a presente pesquisa analisou a repercussão do desenvolvimento de uma estratégia omnichannel de uma rede supermercadista de Natal/RN a partir do User Generated Content (UGC). A pesquisa compreende um estudo de caso exploratório e descritivo, adotando um tratamento e análise de dados qualitativo, foram coletados dados secundários no Instagram da empresa para análise categorial a partir das dimensões do UGC e das características da estratégia omnichannel. Os resultados encontrados apontam para direção de que o serviço omnichannel tem uma boa repercussão entre os clientes e mostrou que, na visão dos clientes presentes no Instagram a estratégia utilizada acertou nas categorias de complementaridade e jornada de compra, mas ainda deixou a desejar no quesito integração de canais. Os dados encontrados contribuem com o avanço das pesquisas acadêmicas nesta temática, reforçando os estudos focados no olhar do consumidor sobre esse processo de transformação. Além disto os resultados se mostram úteis do ponto de vista mercadológico pois pode auxiliar a tomada de decisão quanto ao direcionar dos investimentos organizacionais em estratégias omnichannel a partir do entendimento do olhar do cliente e do seu comportamento de consumo.