Transgressões do consumidor em relacionamentos com marca e o papel da vergonha - Korelo, Jose Carlos (2013)
Resumo: O objetivo desta pesquisa é avaliar o papel da vergonha nas transgressões do consumidor em relacionamentos com marcas. Com base na literatura de relacionamento consumidor-marca, relacionamento interpessoal e de emoções autoconscientes, o estudo investiga como as transgressões dos consumidores podem afetar a continuidade do relacionamento com marcas. A vergonha é apresentada como emoção responsável pelo afastamento do consumidor no relacionamento com a marca após as transgressões. O mecanismo responsável é a autoatribuição da responsabilidade da transgressão e o resultado é o enfraquecimento da relação para indivíduos que apresentam predisposição à vergonha e à vergonha situacional. Dois experimentos foram realizados na plataforma online Amazon Mechanical Turk (MTurk) para testar estas proposições. O primeiro foi um estudo (n = 118) de fator único (transgressão no relacionamento: hedônico vs. utilitário vs. sem relacionamento) entre grupos. Os resultados mostraram que para avaliações logo após as transgressões, os indivíduos que apresentaram predisposição à vergonha (traço de personalidade) tenderam a diminuir a propensão a comprar da marca. Mais especificamente, os indivíduos que sentiram vergonha na situação e apresentaram alta predisposição à vergonha tenderam a se afastar da marca em compras imediatamente após a transgressão. Com o intuito de explorar os resultados do experimento 1 em relação à recorrência da intenção no futuro do relacionamento, o segundo estudo (n = 122) foi composto por um desenho de fator único (transgressão no relacionamento: hedônico vs. utilitário vs. sem relacionamento) entre grupos. Diferentemente do primeiro estudo, os resultados mostraram que em relação ao futuro do relacionamento, os consumidores com alta predisposição à vergonha tenderam a não sentir vergonha e a, possivelmente, investir mais no relacionamento. Em conjunto, os dois estudos apresentam evidências iniciais de que a vergonha pode ser uma emoção relevante, que oferece explicação das consequências das transgressões dos consumidores para os relacionamentos com as marcas. Em relação à intenção após a transgressão, a vergonha faz com que os indivíduos engajados em um relacionamento com a marca que ofereça benefícios hedônicos tendam a evitar a marca após as transgressões. Em contrapartida, em relação à atitude recorrente, no futuro, os indivíduos com alta predisposição à vergonha tendem a lidar com a vergonha de forma a reestabelecer o relacionamento com a marca. A pesquisa contribui com a literatura de relacionamento com marcas avaliando as transgressões dos consumidores como elementos marcantes da história do relacionamento. O estudo apresenta a vergonha, para explicar como os consumidores processam a transgressão e como isso afeta a ligação futura com a marca. Pesquisas posteriores podem replicar os achados dessa pesquisa e podem explorá-los em situações mais específicas e controladas com o objetivo de reforçar as evidências empíricas.