A influência da empatia na proposição de valor, cocriação de valor e valor em uso no modelo de retenção de clientes bancários - Dias, Mirlene Rabelo Magalhães (2023)
A retenção de clientes consiste em maximizar o relacionamento entre o prestador de serviços e o cliente, a fim de manter a sobrevivência da organização a longo prazo. Embora estudos teóricos e empíricos sobre os determinantes da retenção de clientes e seu impacto no desempenho corporativo sejam realizados frequentemente, somente o estudo de Dal Bo, Milan e De Toni (2018) pesquisou a retenção de clientes dentro da perspectiva da proposição de valor, amparado nos pressupostos teóricos da Lógica Dominante do Serviço (SDL) e Lógica do Serviço (SL) e Lógica do Dominante do Cliente (CDL). Por outro lado, ainda que a compreensão da criação de valor englobe o entendimento do contexto social coletivo e o cliente tenha se tornado o ponto focal das transações no marketing de serviço, como entendido pela CDL, não foi encontrado na literatura vigente nenhum estudo relacionando a empatia à perspectiva de valor. Neste sentido, foi desenvolvido e testado um modelo teórico de retenção de clientes baseado em empatia, que contempla os construtos empatia, cocriação de valor, proposição de valor e valor em uso como determinantes da retenção de clientes. O estudo foi realizado por meio de pesquisa quantitativa, realizada em uma amostra de 301 clientes de instituições bancárias com dados coletados online, usando formulário eletrônico do Google Forms. A análise dos resultados foi realizada com base em estatística multivariada, utilizando o Modelo de Equações Estruturais para analisar e conhecer os fatores e as relações que compõem o modelo proposto. Os resultados mostram que o modelo teórico proposto fornece indicadores de ajuste satisfatórios. Foram testadas sete hipóteses das quais seis foram validadas. Os resultados evidenciaram a empatia explicando a variação da cocriação de valor, proposição de valor e do valor em uso. A contribuição teórica foi a validação das seis hipóteses confirmando as fortes relações entre os construtos investigados (empatia e cocriação; empatia e proposição de valor; empatia e valor em uso; proposição e valor em uso; e valor em uso e retenção de clientes) e principalmente da empatia com influência forte, positivamente e significativa na cocriação de valor. Outra contribuição de destaque é a validação da relação do valor em uso e retenção de clientes, postulando o valor em uso como um importante determinante da retenção de clientes em contexto de serviço. Entretanto a contribuição mais importante foi a validação da influência da empatia na retenção mediada pelo valor em uso, fornecendo fortes evidências empíricas aos pressupostos teóricos da teoria do marketing baseado em empatia e da teoria da simulação empática. Por fim, as contribuições gerenciais direcionam as instituições financeiras a implementarem, dentro de uma perspectiva empática, atividades que tragam colaboração e envolvimento da experiência do cliente em seus programas e projetos, para aumentar a retenção de clientes e contribuir para o despenho operacional e financeiro do setor. Palavras-chave: proposição de valor. cocriação de valor. valor em uso. Empatia. retenção de clientes. marketing baseado em empatia.