A percepção dos anúncios publicitários no consumo dos negócios de impacto - Bertini, Gabriele Abondancia (2024)
Os negócios de impacto são empreendimentos que surgem com um propósito socioambiental solucionado mediante sua atividade comercial principal, e evidenciam um grande potencial no mercado frente ao comportamento dos consumidores do século XXI, já que tem-se demonstrado mais consciente em relação aos padrões comportamentais anteriores. Entretanto, ainda existe uma dificuldade quanto à comunicação desses negócios, que somada a escassez de pesquisas acadêmicas acerca do consumo de negócios de impacto, demonstra um campo propício para o desenvolvimento de estudos futuros focados em compreender as diferentes demandas e respostas gerenciais necessárias para que esses novos negócios possuam diferenciação no mercado. Nesse sentido, a presente pesquisa objetivou analisar os atributos que influenciam positivamente na intenção comportamental em relação aos produtos de negócios de impacto. Realizou-se, para esse fim, três estudos experimentais de caráter quantitativo, configurados em survey experiment e online, em que a amostra foi caracterizada como não probabilística e por conveniência. O estudo experimental 1 focou na investigação transparência de impacto ambiental. O estudo experimental 2 investigou o efeito dos apelos de posicionamento local e não local em anúncios dos negócios de impacto. Enquanto, o estudo experimental 3 investigou o efeito dos apelos no beneficiário e no posicionamento local e não local. Nos experimentos, os indivíduos foram expostos a anúncios compostos pela mesma marca fictícia (TYPE) e mesmo produto (camiseta), que foram manipulados para que houvesse detecção dos respectivos efeitos na intenção comportamental, por sua vez investigada a partir das variáveis de percepção de justiça no preço, ceticismo e intenção de compra, bem como pelas variáveis de controle de atitude favorável ao produto, atitude favorável aos negócios de impacto e preferência por consumo local. O estudo experimental 1 evidenciou que a percepção de justiça exerce mediação completa entre a atitude favorável ao negócio de impacto e a intenção de compra, de modo que a percepção de justiça no preço foi mais alta no anúncio com apelo de transparência monetária, por tornar possível a comparação dos valores envolvidos com o produto em questão. Além disso, o estudo experimental 1 exprimiu médias baixas quanto ao ceticismo, sinalizando que houve um baixo ceticismo quanto à manipulação das informações nos anúncios, sendo positivo para as demais análises das variáveis do experimento. Por fim, os estudos experimentais 2 e 3 demonstraram que a utilização de apelos do produto como local ou ainda apelos focados no beneficiário do negócio não são suficientes como estratégia de marketing central para promover uma maior intenção de compra. Os achados do estudo sugerem que os negócios de impacto utilizem-se de apelos de transparência monetária para promover uma maior percepção de justiça no preço e, consequentemente, uma maior intenção de compra. Ademais, também não é indicado que as estratégias de marketing dos negócios de impacto tenham como pilar principal, isto é, o foco nos anúncios de produtos locais ou nos beneficiários, em vista de que a manipulação dos anúncios pode promover uma intenção comportamental mais alta nos consumidores, o que não foi o caso independente do consumidor ter sido caracterizado como local ou não local. Palavras-chave: Negócios de Impacto; Consumo de Negócios de Impacto; Intenção Comportamental.