A influência da marca nas escolhas de compra dos consumidores em condição de esgotamento do ego (Ego depletion) - Bednaski, Adriano Viana (2015)
Além de realizar diversas decisões diariamente, um indivíduo vive em um mundo no qual é necessário grande controle de emoções, impulsos e pensamentos. Todas essas atividades exigem um intenso autocontrole, o que o leva a uma condição de Esgotamento do Ego – Ego Depletion (BAUMEISTER et al., 2007). Esta condição se caracteriza por uma capacidade reduzida de exercer o autocontrole, ocasionando uma redução temporário da vontade de se envolver numa próxima tarefa (BAUMEISTER, 1998). Ao se colocar em uma situação de escolha de consumo no fim do dia, um indivíduo pode realizar compras diferentemente de como faria se a atividade fosse realizada na parte da manhã. Essa relação de compra foi estudada por vários autores (BAUMEISTER, 2002b; VOHS, 2006; VOHS e FABER, 2007; HOFMANN et al., 2008). O propósito desse trabalho foi compreender os efeitos que uma marca exerce sob indivíduos em estado de Esgotamento do Ego. Para isso foram realizados três experimentos independentes com 148 estudantes universitários de duas instituições de ensino superior brasileiras. Os dados empíricos indicam que os indivíduos, quando em condições de Esgotamento do Ego, compram mais produtos de marca do que indivíduos que não estão esgotados. E ainda que se a marca for notória, eles compram ainda mais produtos com marca em comparação a uma marca não reconhecida, mesmo que a escolha da marca seja menos vantajosas na avaliação racional de custo/benefício. Os resultados indicam um efeito moderador da marca nas compras em consumidores com Esgotamento do Ego, e também, um efeito moderador do reconhecimento da marca nas compras desses indivíduos.