Estratégias de marketing na publicidade televisiva de alimentos ultraprocessados no Brasil - Marina Oliveira Santana (2020)
Introdução: As doenças crônicas não transmissíveis são responsáveis pela maior parte das mortes no mundo. Essas doenças são determinadas por um conjunto de fatores de risco comportamentais, como consumo de álcool e tabaco, prática insuficiente de atividade física e especialmente pela alimentação inadequada. O consumo alimentar é influenciado por questões individuais e ambientais, como o preço e a publicidade dos alimentos. De fato, a publicidade de alimentos é um importante determinante ambiental do consumo alimentar. Sabe-se que essa está essencialmente voltada à promoção de alimentos ultraprocessados em veículos de comunicação de massa, especialmente nas emissoras de televisão. A exposição à publicidade de alimentos não saudáveis influencia as escolhas alimentares da população por meio de estratégias persuasivas de marketing. A Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda o monitoramento da exposição e da prevalência das técnicas de persuasão utilizadas na publicidade, assim como sua regulamentação, para melhoria do padrão de alimentação das populações. Objetivo: Analisar o uso de estratégias de marketing na publicidade televisiva de alimentos no Brasil. Métodos: A programação dos três principais canais da TV aberta foi gravada em oito dias não consecutivos de abril de 2018, das 06:00 às 00:00. Por meio de um questionário eletrônico, baseado no protocolo da INFORMAS, as informações de cada peça publicitária foram coletadas. Após a extração dos dados, as peças de alimentos e bebidas foram classificadas de acordo com o sistema NOVA de classificação de alimentos, considerando o grau de processamento. Foram investigadas 27 estratégias de marketing nos anúncios de alimentos ultraprocessados (AUP), estratificadas em três grupos de estratégias (poder das estratégias de publicidade, oferta de prêmios e alegações de benefícios da marca). Estimou-se a frequência de anúncios de alimentos na publicidade, a proporção de anúncios de alimentos ultraprocessados, e a utilização de estratégias nestes anúncios. A Análise de Componentes Principais foi empregada para identificação dos padrões de estratégias utilizados na publicidade de alimentos e uma Regressão Linear para analisar a associação dos padrões de estratégias aos subgrupos de alimentos ultraprocessados. Resultados: Foram identificados 7991 anúncios publicitários, sendo 1156 (14,16%) específicos de alimentos ou bebidas. A maioria (90,77%) dos anúncios relacionados a alimentos se remetiam a AUP, sendo refrigerantes (28,90%), bebidas alcóolicas (14,23%) e restaurantes de fast food (13,80%) os tipos os mais anunciados. Mais de 96% dos anúncios de AUP incluíram pelo menos uma das estratégias de publicidade persuasivas investigadas (poder da publicidade- 54,77%, ofertas de prêmio -27,65% e alegações de benefícios da marca- 77,38%). Cinco padrões de publicidade foram identificados a partir da análise de componentes principais, sendo nomeados de acordo com suas principais características e associados aos grupos de AUP. O primeiro, descrito como "Distinto", correlacionado com edição limitada, personagem licenciado, brindes ou colecionáveis e lançamentos da marca, associou-se positivamente aos fast foods. O segundo padrão, "Para crianças", marcado pelo uso de mensagens "para crianças", usuários sugeridos, eventos não esportivos e personagens próprios da marca, relacionou ao consumo de bebidas açucaradas, fast foods, biscoito doces, nuggets e outras carnes ultraprocessadas. O terceiro, “Preço e Desconto”, correlacionado com baixos preços e descontos e o quarto padrão, “Esportivo”, caracterizado pelo uso de eventos esportivos e concursos, foram associados positivamente aos anúncios de fast foods e refrigerantes. O último padrão, “Inovador” demonstrou boa correlação com características sensoriais, inovação e lançamentos da marca, associado à promoção de molhos, bebidas açucaradas, biscoitos e salgadinhos, carnes ultraprocessadas e fast foods. Conclusão: A publicidade de alimentos na TV aberta brasileira é marcada por alimentos AUP, com predominante emprego de estratégias persuasivas nos anúncios, demonstrando uma falta de aplicação da legislação reguladora atual no país.