Personalidade, compra compulsiva, hábitos e inovação em moda: uma aplicação do modelo 3M de motivação e personalidade - Plinio Rafael Reis Monteiro (2006)
Nas últimas décadas, a relação entre personalidade e consumo não vinha sendo plena investigada na disciplina Comportamento do Consumidor, pois estudos clássicos pareciam indicar que a personalidade não influencia diretamente o consumo. No entanto, na pesquisa realizada para a elaboração do Modelo Metateórico de Motivação e Personalidade, também conhecido como Modelo 3M, Mowen (2000) obteve fortes evidências de que a personalidade pode, sim, ser usada para prever tendências duradouras de comportamento, particularmente comportamentos de consumo. Tomando essa teoria como quadro de referência, esta dissertação buscou avaliar em que medida a estrutura hieráquica de traços de personalidade do modelo proposto por Mowen e Spears (1999) explica comportamentos de compra compulsiva, inovação em moda e hábitos de moda em jovens. Para tal, realizou-se uma pesquisa descritiva por meio de um levantamento com 863 estudantes universitários da Região Metropolitana de Belo Horizonte. Os resultados indicam que que as medidas dos construtos 3M apresentam níveis satisfatórios de confiabilidade e validade, embora sejam passíveis de aperfeiçoamentos. Além disso, identificou-se que mulheres parecem ter maiores tendências à compra compulsiva, inovação em moda e hábitos de moda quando comparadas aos homens. Por fim, atesta-se que ao menos no contexto da pesquisa realizada, o modelo Metateórico de Motivação e Personalidade consegue explicar elevado percentual de variância dos construtos compra compulsiva, inovação em moda e hábitos em moda.