A cidade transformada em marca: investimento simbólico no projeto rio 2016 e suas estratégias urbanas - Gomes, Talitha Borges Martins (2012)
No contexto de transformação da metrópole do Rio de Janeiro em cidade-sede dos Jogos Olímpicos de 2016, emerge como ação importante, na perspectiva dos atores vinculados ao Projeto Olímpico (governamentais, privados e agências internacionais), a produção de uma marca que, simultaneamente, “venda a cultura” e passe uma imagem “arrojada e positiva da cidade”. Ao reconhecer a utilização do megaevento como instrumento de reinserção das cidades em um mercado mundial, expandindo domínios para além da arena esportiva, este trabalho busca identificar os elementos constituintes das imagens- síntese da cidade que configuram e constroem a marca "Rio 2016". Sob a hipótese de que o projeto de implementação dos Jogos Olímpicos se utiliza diretamente da produção de uma imagem de marca como instrumento simbólico e político decisivo, que condiciona e determina dinâmicas e processos de apropriação da cidade, é discutida a importância da economia simbólica e seus instrumentos para a produção da cidade-marca. Primeiramente, é apresentado o plano de análise adotado por meio do diálogo entre autores que abordam o marketing de cidade e a criação de imagens, mostrando como a esfera cultural adquire centralidade no modelo de cidade vigente, pautada no “empresariamento urbano” e de que forma o megaevento emerge como instrumento potencializador da renovação de imagens da cidade nas diferentes escalas. Em seguida são avaliados alguns atores e processos relevantes para o entendimento da transformação do Rio de Janeiro em Cidade Olímpica que, após diversas candidaturas frustradas, seguem as diretrizes do planejamento estratégico e se apoiam em um forte investimento simbólico, divulgando imagens-síntese já consolidadas e outras inéditas, como “cidade com vocação esportiva” ou “pronta para receber” investimentos e turistas. Tal combinação visa imprimir confiabilidade ao Projeto Olímpico e ao que é anunciado como um “novo momento” para a cidade do Rio de Janeiro. Por fim, a partir da identificação dos principais projetos e ações urbanas divulgadas como motores da construção da Cidade Olímpica são analisados, por meio de matrizes e questões orientadoras, os discursos que acompanham tais intervenções, identificando o investimento simbólico neles depositado bem como as principais imagens-síntese das quais se lança mão para produzir a marca “Rio 2016”. Busca-se, efetivamente, compreender a relação entre a produção de imagem e as operações de ordenamento territorial em curso. Assim, pretende-se contribuir para a ampliação do debate em relação às atuais dinâmicas urbanas na cidade do Rio de Janeiro no que diz respeito à construção do projeto “Rio Cidade Olímpica” e seus efeitos nas diversas dimensões da vida urbana.