O mito da publicidade antirracista ou sobre o capital de representatividade: por outra ética publicitária - Santos, Pedro Henrique Conceição dos (2024)
A partir dos anos 1980, as representações de pessoas negras na publicidade começam a sair de papéis de subalternização e começam a ocupar outros lugares, como aponta Dilma de Melo Silva. Com a responsabilidade social se tornando uma característica valiosa para o crescimento das empresas, houve a mobilização para que grupos antes ignorados em suas propostas de promoção fossem inseridos para ampliar a representatividade da diversidade. Nesse contexto, nossa pesquisa se propõe a investigar se a publicidade pode assumir um papel antirracista. Francisco Leite defende a existência de uma publicidade antirracista que, historicamente, está sendo construída como uma forma de combate ao racismo nas mídias. No entanto, nossa hipótese é que a publicidade dita antirracista é um conceito inviável devido ao fato de que a Comunicação é uma área que acompanha o capitalismo e o capitalismo se erigiu como sistema econômico dominante, em sua forma insipiente, através do processo de escravização de pessoas negras, ou seja, por meio do racismo. Assim, nosso propósito principal é a investigação das possibilidades de a publicidade ser um meio no qual a luta antirracista pode se propagar e, dessa maneira, avaliar a efetividade do uso do termo antirracista para qualificar um novo tipo de publicidade. Nossos objetivos específicos são: 1) compreender a esfera comunicativa científica, de maneira a pormenorizar como a área se configura como aliada ao capitalismo; 2) situar nossa pesquisa dentro da esfera de Mídia e Cotidiano; 3) apresentar como se deu a ascensão do consumo dentro da cultura contemporânea, apontando como é realizada a pesquisa em consumo na esfera publicitária; 4) discutir sobre o racismo e relacionar sua construção ao estabelecimento das ideias de “humanidade” e “civilização”, advindas da modernidade; 5) traçar um histórico da publicidade sob um ponto de vista negro; 6) realizar estudos de caso para investigar a aplicabilidade do conceito de “publicidade antirracista”. Organizamo-nos metodologicamente através de um ferramental que se formula, majoritariamente, a partir da Teoria Crítica e do letramento racial para compreender as contradições estabelecidas entre a produção publicitária, sua conduta ética e como a luta antirracista se faz presente em suas condições reais e materiais de existência. Para tanto, foram feitos 6 estudos de caso: 1) “Natal da Família Silva” (Perdigão, 2018); 2) Campanhas de O Boticário (2018 e 2020); 3) “Casa de Férias” (trivago, 2019); 4) “O ano que a gente quer” (Avon, 2018); 5) projeto de combate ao racismo e à discriminação de Carrefour Brasil (2020-2022); e 6) campanha em “homenagem” a Kathlen Romeu (Farm, 2021). Como resultados, percebemos a manutenção de padrões baseados no racismo e na difusão de ideias vinculadas ao poder opressor, que se mantém em posição de superioridade devido ao capital de representatividade angariado através da troca estabelecida entre mercado e reivindicações de indivíduos em posição de subalternização.