Quando dizer é fazer rir para vender mais: mecanismos de produção de humor na publicidade - Silva, Conceição Almeida da (2012)
As principais finalidades de qualquer publicidade são, por um lado, apresentar um produto e, por outro, seduzir. Para tanto, uma publicidade precisa ser eficiente nos dois sentidos: apresentar as características e as vantagens do produto em relação a outros da mesma categoria e, ao mesmo tempo, procurar captar a atenção dos consumidores, despertando-lhes o desejo de consumir. Esse segundo aspecto, predominante no anúncio publicitário, é realçado pela exploração de efeitos humorísticos. Tais efeitos, no entanto, dependem de uma série de mecanismos linguístico-discursivos, explorados pelo publicitário não só em função de seus objetivos, mas principalmente em função do público-alvo. É nessa perspectiva que a publicidade faz uso das linguagens icônica e verbal, com a ajuda das quais constrói uma imagem divertida de enunciador, projetando uma cenografia capaz de causar estranhamento ou surpresa, explorando conhecimentos compartilhados tanto sobre as relações sociais, quanto sobre a situação comunicativa, ou ainda, fazendo o destinatário ouvir “vozes” que lhe soam familiares ou divertidas. Este trabalho tem como objetivo principal analisar alguns desses mecanismos que possibilitam entender o funcionamento discursivo do humor na publicidade sob uma perspectiva interdisciplinar que concilia conceitos tais como ancoragem e revezamento (BARTHES, 1990) e ethos e cenografia (MAINGUENEAU, 2001) com pressupostos teóricos da pragmática linguística. Para compreender o que ocorre com o discurso publicitário, primeiramente, refletiremos sobre sua configuração, sobre o modo como se estrutura em partes, sobre as linguagens que o compõem e o modo como elas se relacionam; abordaremos também a noção de cena enunciativa (MAINGUENEAU, 2001), uma vez que o leitor, ao ler o anúncio, se relaciona com ele por intermédio de uma cenografia e de um ethos, ambos resultantes do modo escolhido para enunciar. Para compreender como um anúncio pode tornar-se bem-humorado, revisaremos ainda algumas abordagens, como a de Bergson (1987) e a de Freud (1987), que sob diferentes perspectivas, oferecem importante contribuição para o entendimento dos mecanismos de produção do cômico e dos chistes, respectivamente. Por fim, em nossa análise, buscaremos mostrar como os conceitos antes apresentados podem contribuir para a compreensão dos efeitos de humor provocados pelo texto publicitário