Comunicação integrada de marketing e inovação de marketing: relações, interfaces e conexões na instituição de ensino superior - SILVEIRA, Renata Cunha Bruno da (2024)
A Comunicação Integrada de Marketing (CIM) e a Inovação de Marketing (IM) são dois tópicos de interesse da organização e da academia. No entanto, levantamento da literatura sugere que CIM e IM estão fragmentados e distantes um do outro na produção acadêmica de Administração, com poucos artigos que exploram suas interfaces, relações e conexões. Por que explorar CIM e IM, de forma integrada, na Instituição de Ensino Superior (IES)? Primeiramente, devido às lacunas do conhecimento existentes; em segundo lugar, para ampliar a compreensão sobre as relações entre os dois construtos fora do contexto empresarial, em que se concentram as investigações; por último, porque as IES enfrentam um cenário desafiador. A concorrência acirrada exige decisões e estratégias que estão relacionadas aos campos de marketing e inovação para a IES se diferenciar no mercado, atrair novos estudantes e manter os atuais. O objetivo geral desta pesquisa é compreender como a CIM é capaz de fomentar e desencadear IM na IES. Para tanto, um esquema conceitual e detalhado, desenvolvido a partir das relações, interfaces e conexões identificadas entre CIM e IM na literatura, foi proposto e aplicado no Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Sul de Minas Gerais (IFSULDEMINAS), onde foi realizado este estudo de caso exploratório. Esta pesquisa justifica-se pelas contribuições teórica, prática e social que visa fornecer. Quanto à justificativa teórica, o estudo busca preencher as fissuras na literatura expostas. A justificativa prática tem relação com a ausência de metodologias à disposição das IES que incentivem a inovação, particularmente a IM, a partir de processos como a CIM. A disponibilização do esquema conceitual e detalhado proposto, e como operacionalizá-lo, visa suprir essa lacuna. Por fim, a partir da discussão sobre a utilização do campo do marketing e da inovação como instrumentos possíveis para a IES conseguir identificar e interagir com seus stakeholders e fazer chegar, inclusive aos mais vulneráveis, as oportunidades gratuitas que oferta (no caso da IES pública), vislumbra-se a justificativa social desta pesquisa. Pelos resultados encontrados neste estudo, a partir da análise descritiva e qualitativa dos dados, concluiu-se que a CIM foi capaz de fomentar e desencadear IM na IES investigada, seja por meio do produto/design, praça, promoção ou estratégia e que o esquema conceitual e detalhado proposto conseguiu demonstrar como ocorre esse processo. O estudo apresentou limitações, a principal delas foi não ter contemplado a dimensão Preço da IM durante a operacionalização do esquema conceitual e detalhado, por ter sido realizada a pesquisa em uma IES pública. Recomenda-se, portanto, como agenda futura, aplicar o esquema proposto, com as cinco dimensões da IM identificadas na literatura, em organização de ensino superior particular, para ver como ele se comporta e como a CIM fomenta e desencadeia IM nesse outro contexto.