Apropriação de mídias sociais: uma análise do uso do Facebook em empresas de base tecnológica - Silva, Adriano Santos Rocha (2019)
A apropriação de tecnologia é o processo pelo qual os usuários de uma tecnologia a adotam, testam suas possibilidades mediante o uso e a modificam para satisfazer suas necessidades ou desejos. Aplicado o conceito às mídias sociais, considera-se que, do mesmo modo, estas são adotadas por empresas, experimentadas e testadas mediante o uso, e modificadas ou adaptadas de acordo com as expectativas, necessidades ou intenções dos seus usuários. Carroll et al. (2002) mostram que esse processo tem origem na tecnologia como projetada e chega ao estágio da tecnologia em uso. A presente tese teve por objetivo analisar o processo de apropriação de mídias sociais, especificamente o Facebook, em empresas de base tecnológica (EBT). Por serem organizações que fomentam a inovação e possuem cultura empreendedora e conhecimento tecnológico, as EBT seriam um loco ideal para se investigar a ocorrência de apropriação. Para tanto, foi realizado um estudo de casos múltiplos, de caráter exploratório e descritivo, com 15 empresas integrantes do Parque Tecnológico da Bahia e do Hub Salvador, ambos localizados na capital baiana. Também foi proposto o Modelo de Apropriação de Mídias Sociais, baseado principalmente nos trabalhos de Carroll et al. (2002) e Carroll (2004), como lente teórica da pesquisa. Esse modelo se subdivide em três etapas: os Fatores de Adoção, os Fatores Intermediários e os Fatores Reforçadores. Os dados da pesquisa foram obtidos por meio de observação sistemática de site e da realização de entrevistas semiestruturadas presenciais. Os resultados obtidos e analisados confirmaram o primeiro pressuposto da pesquisa, que diz que as EBT têm adotado e utilizado mídias sociais em seu relacionamento com o mercado, como também mostraram que, baseado no framework proposto, os fatores Atualidade, Utilidade e Recursos, Custo e Conveniência e Usabilidade influenciaram a adoção do Facebook pelas empresas; o fator Gestão da Informação tem influenciado o uso da plataforma e os fatores Poder, Coesão e Fragmentação, Desempenho do Sistema e Comportamento dos Pares têm influenciado a continuidade do uso pelas EBT. Os resultados também mostraram que, ao contrário do que se esperava, as EBT não efetuaram nenhuma adaptação no uso do Facebook, ocorrendo a não apropriação, não confirmando, assim, o segundo pressuposto da pesquisa, que diz que as EBT têm se apropriado das mídias sociais de modo ainda limitado, efetuando poucas adequações ou adaptações desta tecnologia às suas necessidades e objetivos. Também se observou que a maioria das EBT possui um baixo conhecimento dos recursos que o Facebook disponibiliza para uso corporativo, assim como enxergam a plataforma de modo muito direcionado (e limitado) à divulgação de produtos e atração de clientes para seus respectivos sites. Evidencia-se, assim, no que se refere às mídias sociais, que o uso dado pelas EBT ainda está distante de corresponder ao potencial de suas competências e de seus componentes. Pelas peculiaridades no ambiente das empresas de base tecnológica e pela abrangência alcançada pelas mídias sociais, encabeçadas justamente pelo Facebook, é possível constatar que muito ainda há que se estudar sobre o tema, até pelas aceleradas e constantes mutações existentes nessas duas áreas.