Publicidade Comportamental: uma proposta de adequação ao ordenamento jurídico brasileiro - Costa, Beatriz Souza (2024)
O tratamento de dados pessoais possibilitou uma compreensão humana nunca percebida e o mercado compreendeu o potencial econômico decorrente da utilização do produto desse processamento. Dentre as possibilidades alavancadas pelo tratamento de dados, surge a publicidade comportamental, prática de marketing que utiliza dados pessoais para personalizar e direcionar anúncios. Tal prática levanta preocupações quanto à violação ao direito de privacidade e ao direito de proteção de dados pessoais, devido a opacidade do mercado e da técnica frente aos consumidores. Ademais, os impactos negativos decorrentes da publicidade comportamental inadequada ao ordenamento jurídico brasileiro agravam, ainda mais, a assimetria intrínseca do mercado de consumo. Por isso, a presente Dissertação tem por foco destrinchar o conceito de publicidade comportamental, seus desdobramentos positivos e negativos, com fim de propor um modelo de adequação ao ordenamento jurídico brasileiro. Para tanto, o trabalho se debruça sob a evolução histórica da publicidade até chegar à publicidade comportamental, indicando os fundamentos teóricos e normativos (constitucionais e infraconstitucionais) que perpassam a publicidade tradicional. Na sequência, considerando a necessidade de tratamento de dados pessoais, investiga os limites legais para o uso de dados pessoais, examinando as normas nacionais de proteção de dados pessoais e fazendo uso da experiência europeia. Em especial, propõe-se o estudo do legítimo interesse e do consentimento como as bases legais mais adequadas para este tipo de tratamento de dados. Serão propostos requisitos mínimos para o tratamento de dados pessoais na publicidade comportamental, visando à conformidade com a legislação brasileira, e apresentadas boas práticas do mercado que devem ser aplicadas a atividade empresarial, incluindo técnicas e tecnologias traduzidas no data protection by design e by default. Por fim, tratar-se-á sobre o direito à explicação, previsto na Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, destacado como instrumento essencial para garantir transparência nas práticas publicitárias. A metodologia adotada baseia-se na escola do Direito Civil-Constitucional, que analisa os institutos do Direito Privado à luz dos valores constitucionais. O método hipotético-dedutivo é empregado na análise da legislação e jurisprudência, complementado por estudos bibliográficos e uma abordagem multidisciplinar. Em suma, a dissertação oferece uma análise abrangente do fenômeno da publicidade comportamental, destacando seus desafios éticos e legais e propondo medidas para proteger os direitos dos consumidores no contexto da economia digital.