O espaço das emoções e das trocas comerciais: a criação da marca Maracanã - Silva, Matheus Paulo Melgaço da (2022)
O foco central desta dissertação é investigar a utilização do Maracanã como plataforma de marketing e comunicação de empresas privadas a fim de fortalecerem os vínculos com consumidores e potencializar suas vendas. A hipótese da pesquisa é que a iniciativa privada utiliza os aspectos simbólicos da dimensão do sagrado que o estádio possui para potencializar uma narrativa mercadológica que o transforma em plataforma de entretenimento e marketing para que marcas fortaleçam ou criem laços com seus consumidores-torcedores. Além de canal para que empresas atinjam seus objetivos, o Maracanã se torna também gerador de receitas ao comercializar produtos licenciados na loja do Maracanã como bonés, camisas e canecas a partir de memórias afetivas. Para melhor compreender estes processos, busco analisar os materiais publicitários utilizados em canais online, como a página oficial do estádio no Instagram, e também em canais offline, como a loja oficial e ativações de marcas no seu interior.