Cláusulas morais nos espaços de autonomia: a disposição contratual sobre comportamentos privados - Almeida, Jonathan de Oliveira (2021)
As cláusulas morais são aquelas que estabelecem comportamentos que uma determinada celebridade (geralmente, um artista, jogador de futebol ou influenciador digital) deve se abster de praticar por força da celebração de um contrato publicitário. Usualmente, as cláusulas morais referem-se a contratos que tem por objeto a licença de uso da imagem, compreendida em seu conteúdo existencial e patrimonial. Originadas no âmbito da indústria cinematográfica norte-americana no século XX, as cláusulas morais geralmente referem-se à prática de crimes, uso abusivo de álcool ou drogas, desonestidade ou quaisquer outros atos que possam desmoralizar, ridicularizar ou levar a própria celebridade ao desprezo perante a sociedade. Nesse caso, o recurso à cláusula poderá autorizar que o contratante encerre ou suspenda o contrato com a manutenção dos serviços para data posterior ou, ainda, imponha uma penalidade para o comportamento imoral, mas com a continuidade do contrato. O presente estudo, que se orientado pela metodologia do direito civil-constitucional, dedica-se à investigação da juridicidade e possibilidade de aplicação da cláusula moral no direito brasileiro, tendo em vista que o seu conteúdo pretende a limitação da autonomia no que tange a comportamentos eminentemente privados, ou seja, que não necessariamente estejam relacionados ao contrato. Assim, considerando que os contratos publicitários se utilizarão do uso da imagem de determinada celebridade para realizar anúncios, revelando-se, nesse caso, uma situação jurídica dúplice, as cláusulas morais desfiam não só as fronteiras dos espaços de autonomia, como também as instâncias de controle valorativo encontradas no Código Civil, que permitirão identificar a sua admissibilidade. Isso porque, muitas vezes, um comportamento privado reflete um ato de autonomia existencial lícito e não abusivo, mas disfuncional à axiologia civil-constitucional, razão pela parece passível de ser limitado ao sabor do juízo de merecimento de tutela. Além disso, a perspectiva colaboracionista extraída das cláusulas gerais de boa-fé objetiva e de bons costumes parecem ser complementares para abrigar as cláusulas morais e permitir que produzam efeitos regularmente sobre os contratos. Em tempos de constante desenvolvimento tecnológico e da crescente utilização das redes sociais virtuais para a divulgação de marcas, produtos ou serviços – realizada, principalmente, pelos chamados influenciadores digitais em seus perfis –, ao passo que cresce a (auto)exposição, aumenta também a constante observação sobre suas condutas, on-line e off-line. Essa permanente observação e julgamento do comportamento alheio fez surgir a “cultura do cancelamento”, que, por algum mau comportamento, pode manchar a reputação dos porta-vozes das marcas e, consequentemente, na imagem pública de seu contratante. Assim, a estipulação de cláusulas morais nesses contratos pode representar um remédio contratual para evitar maus comportamentos, por parte das celebridades contratadas, para justificar o desfazimento do negócio (ou a adoção de outras medidas previstas na cláusula), ou, ainda, para mitigar os danos causados em decorrência das condutas malsinadas.