Estratégia, engajamento e conversão: os usos do marketing jurídico digital na competição intraprofissional e o perfil do advogado marqueteiro - Savedra, Alan Paulo Maurano (2023)
O presente trabalho tem como objetivo compreender os usos do marketing jurídico digital na competição intraprofissional entre advogados e o perfil do advogado marqueteiro digital. Nesse sentido, a pesquisa parte do seguinte problema de pesquisa: em um mercado altamente regulado, frente a advogados e a escritórios de advocacia consolidados, onde milhares de bacharéis estão aptos a exercer a profissão de advogado; profissão essa que, disciplinada pelo Estatuto da Advocacia e Ordem dos Advogados do Brasil (EAOAB), vê, em seu conselho de classe, um impedimento para captar clientes e mercantilizar a profissão por meio de publicidade; diante desse cenário, qual o espaço e as possibilidades do marketing jurídico digital? Para responder a essa pergunta, serão utilizados como referenciais teóricos os trabalhos de Eliot Freidson, em especial o seu tipo ideal de profissionalismo; os trabalhos de Maria da Glória Bonelli sobre as nuances da competição intraprofissional entre advogados, além dos cinco filtros de fechamento profissional propostos por Kim Weeden, quais sejam: credencialismo; certificação; licenciamento; sindicalização e representação por associação. No que diz respeito à metodologia, foi adotado o método qualitativo de raiz dedutiva e que faz uso das técnicas de observação participante, o que se deu em lives no Instagram de Poliana Araújo, uma marqueteira jurídica com mais de uma dezena de milhar de seguidores na referida rede e mais de 100 advogados e advogadas a quem prestou serviços – profissional que capacita e que ensina aos advogados os usos do marketing jurídicos no Instagram -; observação não participante em um curso de marketing jurídico, lecionado também pela marqueteira jurídica; além de uma entrevista não diretiva com Poliana Araújo. A soma das técnicas utilizadas consiste em um estudo de caso. Ao final, observou-se que a competição intraprofissional entre advogados é uma competição programada, na qual os filtros de fechamento profissional ditam os limites de ascensão profissional do advogado desafiante. Essa competição programada é dividida entre camadas baseadas no tamanho e em outras características dos escritórios de advocacia, nos quais a mobilidade profissional é restrita e limitada. O marketing jurídico digital é uma possibilidade de abertura profissional ao entrante e a outros advogados desafiantes, superando ou subvertendo a lógica da competição programada. A autoridade surge como a força motriz do convencimento do potencial cliente, a partir da qual se observa que o marketing jurídico digital proporciona a entrega de uma autoridade digital. Essa espécie de autoridade se distingue da autoridade real em decorrência de seu maior alcance e da qualificação da mensagem entregue ao público-alvo. Agora, marcadores objetivos de autoridade (certificações, diplomas, anos de experiência) dão lugar aos índices subjetivos: demonstrar saber resolver o problema do usuário da rede social; além de ser sensível às suas agruras. Se, por um lado, o advogado marqueteiro digital necessita adquirir novos conhecimentos, como o manejo das funcionalidades das redes sociais, por outro, os usos do marketing jurídico digital lhe permitem uma supressão dos filtros de fechamento e uma abertura profissional.