A responsabilidade civil do Google pelo serviço de links patrocinados e o poder das redes : danos às marcas e à concorrência - Aliceda, Rodolfo Ignácio (2024)
Resumo: Com a capacidade que os serviços de links patrocinados possuem para agenciar confiança ao e-commerce e fomentar negociação online, convergindo pesquisa na web com apresentação de anúncios vinculados à expressão digitada, pode haver danos à concorrência e marcas quando um anunciante utiliza de palavras, expressões, frases, imagens ou vídeos que estejam vinculados a sinais, nomes ou boa fama de terceiros, podendo configurar danos patrimoniais ou extrapatrimoniais ao concorrente ou ao detentor da marca, prejudicando a fidúcia mercadológica, necessitando reconhecimento das participações e natureza do provedor deste serviço para que se impute o tipo de responsabilidade que provenha justiça Neste contexto, o objetivo principal é compreender qual o tipo de responsabilidade civil imputar-se-á ao provedor de serviço de publicidade, especificamente da empresa Google, por danos às marcas e à concorrência oriundos do conteúdo dos reclames anunciados em seus domínios Secundariamente, objetiva-se entender o poder social/econômico dos serviços de publicidade online, para que estabeleça tipo justo de obrigação de ressarcir Utilizou-se a forma dissertativa e método dedutivo, por meio da fonte bibliográfica, analisando conceitos gerais de cada tema para aplicá-los em específico, reconhecendo o poder lateral de produção que as ferramentas de publicidade promovem, favorecendo o cooperativismo e horizontalidade, em que as partes se auxiliam para baratear a produção e disseminar os frutos digitais, compreendendo um poder produtivo além dos meios tradicionais, em que dados e informação são o interesse da sociedade, culminando no reconhecimento da liberdade de expressão como fundamento, princípio e garantia nas leis que versam sobre ciberespaço A responsabilidade civil, com seu papel de promover a pacificação social através da norma, deve ser imputada aos provedores de aplicação com tipos que reconheçam a sua importância e participação na relação em que está inserido Focando na relação entre provedor, usuário/anunciante e concorrente, analisou-se a aplicação dos tipos de responsabilidade do CDC, Marco Civil da Internet e LGPD, compreendendo que, no Google Ads, o dano civil à concorrência existirá na lesão ao interesse jurídico de proteção as justas expectativas de competição em cada segmento e que é prejudicado através da publicidade que desvie clientela, cause confusão ou aproveite-se do bom nome de outrem Também é possível a diluição de marcas, configurado pela lesão ao direito subjetivo no uso do sinal distintivo ou lesão ao interesse jurídico adjunto ao sinal Conclui-se que a responsabilização do Google é subjetiva, medindo-se a culpa no standard de cumprir a ordem judicial, conforme artigo 19 da Lei n° 12965/14, pois não cabe a ele editar ou controlar o anúncio, tendo posição passiva, sendo coerente com seu papel social/econômico de provedor de conteúdo, que não é atividade de risco Não se aplica o CDC ao caso, pois só incidirá quando houver fatos/vícios sobre o que é ofertado e controlado diretamente pelo provedor Quando o Google Ads controlar dados pessoais, a LGPD impõe responsabilidade ativa, com criação de arquiteturas e comportamento protetivo/efetivo