Humor em campanhas de marketing: influência no engajamento e na intenção de compra do consumidor - Ximenes, Lise Pereira De Araujo (2024)
Empresas de publicidade têm buscado alternativas para conquistar e manter clientes, além de consolidar sua marca frente aos concorrentes na medida em que se espera uma nova visão de exposição das marcas que maximize a interação consumidor x produto e impacte na atitude de compra. As redes sociais muito influenciaram nessa nova perspectiva de consumo, pois viabilizaram e democratizaram o relacionamento e interação entre consumidor e empresas, facilitando a comunicação e promovendo uma árdua disputa pela atenção do cliente. Em busca de adesão ao produto/serviço, tem-se observado aumento do uso de campanhas que abordam o humor na construção e fortificação do relacionamento com o cliente. O uso do humor nas interações sociais possui várias dimensões e explora os elementos surpresa, rompimento do real com irreal, desenvolvendo ideias a partir de trocadilhos e jogo de palavras, situações de alívio, comicidade e críticas a pessoas, grupos e situações, buscando assim a construção de conexões afetivas, cognitivas e comportamentais que podem induzir ao engajamento com o anúncio e atitude de compra. A partir das taxonomias do humor e seus processos relacionados, o objetivo deste trabalho foi, no contexto de anúncios em mídias sociais, analisar o impacto do humor incongruente e depreciativo no engajamento com o anúncio e na intenção de compra, a fim de elucidar se tais elementos são fortalecidos pelas campanhas humorísticas. Para tanto, se aplicou uma pesquisa em consumidores brasileiros ativos nas mídias sociais, usando como coleta de dados survey estimulado, sendo então os dados coletados e testes estatísticos submetidos à análise multivariada através do teste de Kruskal-Wallis. Como resultados, aferiu-se que o material humorístico é uma experiência positiva quando utilizados elementos contrastantes entre si, apresentando a percepção entre real e irreal e desenvolvendo o elemento surpresa, próprios da teoria da incongruência; porém, usando os mesmos pressupostos de pesquisa para analisar como as variáveis se comportam frente aos anúncios do tipo depreciativo, observou-se menor aceitação e adequação, constatando-se que a utilização do humor, por si só, não garante adesão à intenção de compra e engajamento.